콘텐츠로 창업하라 3 - 조 풀리지 지음

PART 4 토대 구축

Chapter 8 플랫폼 선택하기

• 조종사들은 비행기 조종석 덮개 바로 밑에 자기 이름을 써놓는다. 이렇게 하면 비행기에 대한 주인의식이 생긴다고 한다. 더구나 자동차처럼 비행기도 각각이 고유의 특성이 있어서 조종사가 자신의 비행기를 잘 알고 애정을 갖는 것이 중요하다. - 사이먼 사이넥(Simon Sinek)
• 어디서 시작할까?
  • 마이클 하이엇(Michael Hyatt)이 자신의 저서 『플랫폼(Platform)』과 블로그에서 말한 것처럼 여러분이 성공하려면 여러분의 아이디어와 스토리가 살아갈 공간이 필요하다. 마이클에 따르면 “(자신을 보여주고 이야기를 할 수 있는) 플랫폼이 없으면 기회 자체가 없다. 굉장한 제품, 걸출한 서비스, 혹은 강렬한 공감을 불러일으키는 대의명분을 가지고 있는 것으로는 부족하다”.
  • 어느 시대에나 최고라고 인정받는 미디어사들은 핵심 채널을 하나 선택해 플랫폼을 구축했다.
    • 「월스트리트 저널(Wall Street Journal)」: 종이 신문
    • 『타임(Time)』: 종이 잡지
    • 테드 강연(TED Talks): 오프라인 행사
    • ESPN: 케이블 텔레비전 프로그램
    • 「허핑턴 포스트(Huffington Post)」: 온라인 잡지
    • <러시 림보(Rush Limbaugh)>: 라디오 쇼
  • 플랫폼을 구축할 때의 두 가지 선택 
    • 어떤 방법으로 이야기를 들려줄 것인가? 문자를 통해 들려줄 것인가, 아니면 영상이나 소리를 통해 들려줄 것인가? 그것도 아니면 직접 사람들 앞에 서서 들려줄 것인가?
    • 어디서 이야기를 들려줄 것인가? 어떤 채널을 선택해 콘텐츠를 배포할 것인가?
      • <게임이론>의 매슈 패트릭은 꾸준히 동영상을 만들어 유튜브에서 배포 
      • ‘디지털 포토그래피 스쿨’의 대런 로우즈는 워드프레스(WordPress)로 만든 웹사이트에 이미지가 들어간 글들을 주로 올린다.
      • <안트러프러너온파이어(EntrepreneurOnFire)>의 존 리 듀마는 매일 팟캐스트를 한다. 
• 본격적으로 시작하기에 앞서
  • 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 나는 효과적인 콘텐츠 마케팅의 여섯 가지 원칙을 이야기했다. 
    • 욕구를 충족시켜라. 콘텐츠가 독자의 충족되지 않은 욕구 또는 질문에 대한 해답을 제시해야 한다.
    • 일관성을 지켜라. 성공하는 출판업자의 중요한 특징은 일관성이다. 월간 잡지를 발행하든 일간 이메일 뉴스레터를 발행하든 콘텐츠는 항상 제때 도착해야 한다. 많은 콘텐츠 창업 전략이 실패하는 이유가 이런 일관성을 지키지 못하기 때문이다.
    • 인간미가 있어야 한다. 자신만의 목소리를 찾고 사람들과 공유하라. 웃고 즐길 만한 이야기가 있다면 사람들과 공유하라. 살짝 냉소적이라면 그것도 괜찮다.
    • 관점을 가져라. 이것은 백과사전에 들어갈 콘텐츠가 아니다. 역사 보고서를 제출하는 것도 아니다. 여러분 자신, 그리고 여러분의 회사를 분야 전문가로 만들어줄 문제 앞에서, 편을 선택하는 것을 두려워하지 마라. 마커스 셰리든과 ‘리버 풀스 앤드 스파스’가 성공한 데는 마커스가 콘텐츠를 통해 전달하는 개인적인 감정과 우직함도 일조한 것이 사실이다. 사람들은 그것을 높이 평가한다.
    •  ‘홍보성 언급’을 자제하라. 콘텐츠마케팅연구소에서 교육적인 목적보다 순전히 우리를 홍보하는 콘텐츠를 작성했을 경우, 조회수나 소셜미디어를 통한 공유 등이 평소의 25퍼센트 수준에 머문다. 사업상 이유로 가끔씩 그렇게 할 수는 있다. 그러나 자기에 관한 이야기를 많이 할수록 사람들은 콘텐츠의 가치를 낮게 본다.
    • 분야 최고가 되라. 아주 초반부터 그런 수준에 도달하기는 힘들겠지만 궁극적인 목표는 분야 최고가 되는 것이다. 무슨 말인고 하면, 여러분이 선택한 틈새 콘텐츠에서 사람들이 찾을 수 있고 활용할 수 있는 최고의 콘텐츠를 제공해야 한다는 것이다. 독자가 여러분의 콘텐츠를 보며 시간을 보내기를 바란다면 그만큼 흥미롭고 가치 있는 내용을 전달해야 한다.
• 콘텐츠 유형
  • 2015년 콘텐츠마케팅연구소와 마케팅프로프스가 공동으로 진행한 소기업콘텐츠 마케팅 조사보고서에 따르면, 가장 인기 있는 콘텐츠 유형은 다음과 같다. (순서는 사용빈도에 따름)
    • 기사나 블로그 포스트
    • 온라인 뉴스레터에 글로 쓴 이야기
    • 비디오
    • 오프라인 행사
    • 보고서
    • 웨비나/웹캐스트
    • 책(종이 혹은 디지털 형태)
    • 종이 잡지
    • 오디오 프로그램
    • 오프라인 뉴스레터
  • 대다수 콘텐츠 창업 성공스토리는 다음과 몇 가지 콘텐츠 유형으로 나뉜다.
    • 기사나 블로그(혹은 콘텐츠 중심의 웹사이트). CMI의 핵심 오디언스 확보 플랫폼은 블로그를 통해서 콘텐츠를 배포하는 것이다. 처음에는 매주 세 번이었고, 지금은 매일, 때로는 하루에도 여러 번 글을 올린다.
    •  온라인 뉴스레터. 일례로 ‘소셜미디어 이그재미너’는 매일 이메일을 통해 30만 명이 넘는 경영자와 마케터에게 콘텐츠를 전달한다.
    • 동영상. <게임이론>의 매슈 패트릭은 매주 유튜브를 통해 새로운 동영상을 공개한다.
    • 팟캐스트. <안트러프러너온파이어>의 존 리 듀마는 매일 새로운 팟캐스트 인터뷰를 내놓는다.
  • 콘텐츠 창업 전략을 활용하는 회사들은 일단 하나의 콘텐츠 채널을 통해 충분히 많은 오디언스를 끌어들인 다음에 다른 영역으로 채널을 확장한다. 그러므로 초기에는 (팟캐스트, 비디오, 블로그 등) 주로 하나의 콘텐츠 채널을 통해 사람들이 흥미를 느낄 양질의 콘텐츠를 생산하는 데 초점을 맞추는 것이 중요하다.
• 콘텐츠 채널
  • 핵심’ 채널을 무엇으로 할지 결정을 내리기에 앞서 두 가지 중요한 질문을 고려해야 한다.
    • 어떤 채널이 타깃 오디언스에게 도달할 최고의 기회를 제공할까? (도달 가능성)
    • 어떤 채널이 콘텐츠를 보여주고 오디언스를 확보하는 데 최고의 통제권을 줄까? (통제 가능성)  
  • 브라이언 클라크의 ‘카피블로거’는 자체 보유 채널인, 워드프레스 사이트에 대해 무제한에 가까운 통제권을 가지고 있다. 동시에 ‘카피블로거’ 웹사이트는 자연스럽게 트래픽을 유발하는 또 다른 생태계 안에 거주하고 있지 않기 때문에, 콘텐츠로 사람들을 끌어들일 자체 시스템을 구축할 필요가 있다.
  • 반면, <안트러프러너온파이어>(팟캐스트)와 <게임이론>(동영상)은 고정 오디언스를 갖춘 환경 안에서 콘텐츠를 공개하기 때문에, 콘텐츠가 오디언스에게 도달할 가능성은 ‘카피블로거’보다 높다. <안트러프러너온파이어>는 아이튠즈를 통해 콘텐츠를 내놓는데, 아이튠즈에는 매일 새로운 팟캐스트를 검색하는 수백만 명의 오디언스가 있다. <게임이론>에도 같은 논리가 적용된다. 타깃 오디언스인 10대들이 이미 매일 유튜브를 들락날락한다. 유튜브를 통해 제공되는 매력적인 콘텐츠를 계속 생산하는 한, <게임이론>은 그곳에서 오디언스를 모으고 키울 수 있다. <안트러프러너온파이어>와 <게임이론>의 문제는 통제권이 거의, 혹은 전혀 없는 플랫폼을 활용한다는 점이다. 
  • 핵심은 처음에 콘텐츠를 배포하는 핵심 수단으로 통제권이 낮은 채널을 선택하더라도, 어느 시점이 되면 해당 플랫폼의 구독자를 자체 구독자로 전환하고 싶어진다는 점이다. 채널 선택 시 이 점을 명심하라. 

• 소셜 채널을 조심하라
  • 페이스북, 링크드인 같은 소셜 채널이 디지털 기록을 남기고 팔로어를 쌓기에 좋은 장소이기는 하지만 이들 회사가 채널 내에서 개인의 ‘친구관계’를 어떻게 하느냐에 대해 개인은 전혀 통제권이 없다. 
  • 페이스북, 트위터, 링크드인, 핀터레스트, 인스타그램 같은 소셜 채널, 텀블러(Tumblr), 미디엄(Medium) 같은 그보다 새로운 채널들은 목표로 하는 오디언스에 맞춰 플랫폼을 구축할 때 고려해볼 수 있는 믿음직한 대상이지만, 이런 위험성이 내재한다는 사실도 분명히 인식해야 한다.
• 가장 안전한 방법
  • 버즈피드(BuzzFeed)나 바이스 미디어(Vice Media)처럼 급성장 중인 미디어사, 혹은 「허핑턴 포스트」 같은 어느 정도 성장한 새로운 미디어 플랫폼들을 보라. 「뉴욕타임스」나 『타임』 잡지 같은 전통 매체를 살펴봐도 마찬가지다. 이들은 하나같이 소셜 채널을 활용하고 이를 기반으로 오디언스를 확보하는 데는 더없이 능하지만, 자신들의 핵심 플랫폼을 소셜 채널에 구축하지는 않는다.
  • 어떤 경우든 그들은 직접 소유하고 통제할 수 있는 (구독자가 있는) 웹사이트나 인쇄물을 만들고, 일회성 방문자를 자신들이 소유한 사이트로 유도하여 수익을 내는 오디언스로 전환할 수 있도록 다른 채널들을 이용한다.
• 실제 플랫폼 사례
  • 오픈뷰 벤처 파트너스(Openview Venture Partners)는 성장 가능성 있는 기술회사에 투자하는 미국의 벤처캐피털 회사다. 2009년 이곳에서는 오픈뷰랩스(Openview Labs)라는 콘텐츠 플랫폼(http://cmi.media/CI-openview)을 시작했고, 정기적으로 기사 형식의 콘텐츠를 제작하고 구독자에게 온라인 뉴스레터를 제공한다.
  • 여러 개의 음식 브랜드를 가지고 있는 세계적인 식품제조 및 유통업체인 크래프트 푸드(Kraft Foods)는 크래프트레시피스닷컴(KraftRecipes.com, http://cmi.media/CI-kraft)라는 플랫폼을 보유하고 있다.
  • 농기계 제조업체인 존 디어(John Deere)는 1895년 ‘퍼로(The Furrow)’라는 잡지를 창간했다. 잡지는 지금까지도 발행되고 있으며 인쇄물과 디지털 형태로 14개 언어로 나와 세계 40개국에 배포되고 있다(http://cmi.media/CI-furrow). 
  • 할리우드 유명인사 귀네스 팰트로(Gwyneth Paltrow)는 최근 ‘굽(Goop)’이라는 자체 콘텐츠 창업 전략을 시작했다(http://cmi.media/CI-goop). 
• 어떤 기술을 활용할까?
  • 어떤 시스템을 이용해 웹사이트를 만들까?
    • 소스가 공개된 것이든〔줌라(Joomla), 드루팔(Drupal)〕 공개되지 않은 것이든〔닷넷(.NET)〕, 웹사이트를 통한 콘텐츠 제작관리 플랫폼이 많지만, 대부분의 콘텐츠 창업 회사들은 워드프레스를 이용해 웹사이트를 제작한다. 
  • 어떤 이메일 플랫폼을 이용할까?
    • 중소기업을 위한 좋은 이메일 서비스들이 많다. 엠마(Emma), 메일침프(MailChimp), 에이웨버(Aweber) 등을 생각해보라. 콘텐츠 창업 전략에서는 이메일 구독자 확보가 결정적이므로 일찍부터 평판이 좋은 이메일 서비스 제공자와 시작하는 것이 현명하다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 어느 시대든 최고의 미디어 회사들이 콘텐츠 사업을 시작한 방식은 동일했다. 오랫동안 동일한 유형의 콘텐츠를 동일한 콘텐츠 채널을 통해 전달하는 것이다.
  • 각자의 전략에 맞는 채널을 선택할 때, 직접 소유하지 않은 소셜 채널이 갖는 위험성을 충분히 알아야 한다. 오디언스를 확보할 기회는 클지 모르지만, 직접 소유가 아니라는 데서 오는 위험은 훨씬 크다.
  • 대부분의 경우, 블로그 플랫폼 전략은 워드프레스 플랫폼에서 가장 효율적으로 기능한다. 시작 전에 워드프레스부터 확인하라.

Chapter 9 콘텐츠 아이디어 구상

• 위험하지 않은 아이디어는 아이디어라고 불릴 가치가 없다. - 오스카 와일드(Oscar Wilde)
• 『마음을 빼앗는 글쓰기 전략(everybody writes)』의 저자 앤 핸들리(Ann Handley)는 두 가지 이유에서 콘텐츠 창업 개념을 신뢰한다.
  • 첫째, 오디언스의 필요를 우선으로 생각하기 때문입니다. 오디언스를 비즈니스 협력자로 본다는 의미에서요. 오디언스 중심으로 생각하는 이런 관점이 마음에 듭니다.
  • 둘째, 콘텐츠 제작은 단순히 마케팅을 위한 것이 아닙니다. 이것은 오디언스를 늘리려는 목적에서 계획된 단순한 외부 활동이 아닙니다. 콘텐츠의 묘미는 그것이 개인의 내면을 성장시킨다는 것입니다. 콘텐츠를 통해 콘텐츠 작성자 역시 성장합니다. 콘텐츠를 고민하고 작성하는 과정에서 자신의 사고 역시 발전한다는 의미입니다. 콘텐츠를 만들고 오디언스에게 피드백을 받는 과정을 통해 스스로의 비전을 한층 정교하게 다듬을 수 있고, 결과적으로는 그것을 콘텐츠에 한층 정치하게 담아낼 수도 있게 됩니다.
• 경주의 마무리는 당연히 중요하다. 그러나 경주 자체가 더욱 중요하다. - 데일 에른하트(Dale Earnhardt)
• 대부분의 창업가가 콘텐츠 아이디어 개발에 실패하는 이유는 계획을 세우지 않기 때문이다. 무작정 컴퓨터 앞에 앉아 영감이 떠오르기를 기다리고 있다면 잘못하고 있는 것이다. “콘텐츠 아이디어 개발은 이렇게 해야 한다”라고 할 만한 정해진 정답 같은 것은 없지만, 분명한 것은 체계적인 절차가 필요하다는 것이다.
• 콘텐츠 조사
  • 어떤 종류의 콘텐츠가 필요한가를 결정하기에 앞서 기존 콘텐츠를 전반적으로 파악하고 평가할 필요가 있다. 기존 콘텐츠가 조금이라도 쓸모가 있는지 살피는 것은 물론이고, 향후 콘텐츠 창업 전략을 수행하는 내내 활용할 만한 중요한 ‘가공 전 콘텐츠’가 있는가도 판단해야 한다.  아주 간단한 콘텐츠 조사라도 수행하면 시간과 돈을 절약하는 데 적잖이 도움이 될 것이다.
• 50가지 질문 만들기
  • “최고의 콘텐츠 전략은 경청이다.”
  • 마커스는 고객, 직원, 팟캐스트 등에서 하는 말에 귀를 기울인다. 말하자면 마커스는 듣고 배우겠다는 의지로 충만한 더할 나위 없이 훌륭한 학습자다. 충분히 들은 뒤에 그는 콘텐츠 아이디어를 놓고 브레인스토밍을 한다.
  • “적어도 질문을 50가지 정도는 생각해내야 열심히 했다고 말할 수 있겠지요.” 마커스의 말이다. “일주일에 두 번 글을 올린다면, 50개면 1년 치가 전부 해결되는 셈이지요.”
• 프리라이팅 활용하기
  • 『어쩌다 천재(Accidental Genius)』의 저자 마크 레비(Mark Levy)에게 ‘프리라이팅(freewriting)’ 특강을 받은 적이 있다. ‘의식의 흐름 글쓰기’라고도 하는 프리라이팅은 일정 시간 동안 철자법은 물론이고 주제조차 신경 쓰지 않고 글을 써내려가는 기법이다. 
  • 『구원으로서의 글쓰기(The True Secret of Writing)』의 저자 내털리 골드버그(Natalie Goldberg)는 다음과 같이 프리라이팅 규칙을 개괄했다.
    • 제한시간을 정하라. 정해진 시간 동안 글을 쓰고 멈춰라.
    • 정해진 시간 내에는 쉬지 말고 손을 움직여라. 손놀림을 멈추고 허공을 바라본다거나 지금까지 쓴 내용을 읽는다거나 하지 마라. 빠르게 쓰되 서두르지는 마라.
    • 문법, 철자법, 구두점, 적절성이나 문체 등에 신경 쓰지 마라. 자기 말고 누구도 읽을 필요가 없는 결과물이다.
    • 주제를 벗어나거나 아이디어가 동나도 아무튼 계속해서 글을 써라. 필요하다면 말도 안 되는 소리를 지껄여도 되고 머릿속에 두서없이 떠오르는 내용을 써도 무방하다. 그도 아니면 낙서라도 해라. 아무튼 손을 계속 움직이게 해줄 무엇이든 해라.
    • 쓰는 동안 지루하거나 불편함을 느낀다면, 자신을 괴롭히고 신경 쓰이게 하는 것이 무엇인지 자문하고, 그것에 대해서 써라.
    • 시간이 다 되면 지금까지 쓴 내용을 훑어보고, 다음 프리라이팅 시간에 계속하거나 다듬을 가치가 있다 싶은 아이디어나 문구가 있는 구절에 표시를 해라.
• 구글 알리미로 재미나게 놀기
  • 구글 알리미(Google Alerts)는 개인이 관심 있는 키워드와 관련된 웹 콘텐츠가 나오면 이메일을 통해 자동으로 알려주는 무료서비스다.  일단 등록해놓으면 원하는 콘텐츠가 나오면 일간, 혹은 주간 단위로 알림을 받을 수 있다. 이런 자료가 콘텐츠 아이디어에 새로운 자양분이 될 수 있다.
• 트위터 해시태그
  • 업계에서 사용하는 다수의 해시태그 역시 새로운 콘텐츠 아이디어에 등불이 되어줄 수 있다. 트위터를 검색하거나 트위터 대시보드를 트윗덱(Tweetdeck) 같은 트위터 관리 시스템으로 설정함으로써 소셜미디어상에서 해당 주제를 둘러싸고 어떤 대화들이 오가는지 모니터할 수 있다.
• 사이트 웹로그 분석 활용
  • 주 단위로 로그 분석 내용을 들여다보는 것을 생활화하라. 이를 통해 사람들이 가장 관심을 가지는 것이 무엇인지, 그들이 여러분의 콘텐츠를 어떻게 생각하는지 파악하라. 오디언스가 원하는 내용을 다루는 콘텐츠를 늘려가는 것이 당연하다.
  • 알아두기: 수백 가지 로그 분석 방법이 있지만 구글 애널리스틱스(Google Analytics)는 무료이면서 웹사이트에서 구동하기에도 비교적 쉽다.
• 직원과의 대화
  • 녹음하기. 50가지 질문이나 프리라이팅 연습에서처럼 직원들이 고민을 털어놓게 하라. 직원들과 모여 커피를 마시면서 대화를 녹음하라. 굳이 직원들에게 글을 쓰라고 하지 않고 어떤 고민이 있는지 이야기만 나눠도 된다. 이런 간단한 자리에서도 금방 10여 개가 넘는 콘텐츠 아이디어를 얻을 것이다.
  • 글이나 그림으로 표현하기. 직접 얼굴을 보고 말하는 것을 힘들어하는 직원도 있을 수 있다. 그런 경우 말하고 싶은 내용을 마음속에 그려보고 핵심 문구나 콘셉트를 포스트잇에 써달라고 하라. 생각하는 내용을 포스트잇에 그려도 된다. 이는 장문의 글을 쓰기 전에 생각들을 정리하는 데도 유용한 방법이다.
• 소셜네트워크에 물어라
  • 너무 남용하는 것은 좋지 않겠지만 각자의 소셜네트워크에 묻는 것도 도움이 된다. 
• 완전히 무관한 책을 읽어라
  • 좋은 책을 읽는 동안에 가장 좋은 콘텐츠 아이디어가 떠오른다는 것을 항상 느낀다. 로버트 하인라인(Robert Heinlein)의 『낯선 땅 이방인(Stranger in a Strange Land)』이나 『앵무새 죽이기(To Kill a Mockingbird)』, 『은하수를 여행하는 히치하이커를 위한 안내서(The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy)』 같은 고전 작품을 강력 추천한다.
  • 독서할 시간이 없다면 글을 쓸 시간(혹은 도구)도 없다. 지극히 단순한 이치다. - 스티븐 킹(Steven King)
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 어떤 주제로든 새로운 콘텐츠를 작성하기 전에 이미 확보된 가공 전 콘텐츠를 분석하는 작업을 잊지 마라.
  • 고객의 질문은 콘텐츠 아이디어가 나오는 금맥이 될 수 있다.
  • 어떤 것이 콘텐츠로 적합할까를 파악하는 데서 실제 콘텐츠 이용 행태를 살피는 것보다 효과적인 접근 방법은 없다. 열광적인 지지를 받는 콘텐츠가 무엇인지 파악하기 위해 적어도 일주일에 한 번은 자기 사이트의 로그 분석 프로그램을 살피는 것을 습관화하라.

Chapter 10 콘텐츠 일정표

• 당신은 모든 것을 가질 수 있다. 다만 동시에 가질 수 없을 뿐이다. - 오프라 윈프리(Oprah Winfrey)
• 기본 사항 점검
  • 콘텐츠 제작 과정에서 기본이 되는 콘텐츠 창업 전략 관련 정보를 모으는 데서 시작해보자. 다음 물음에 답을 해보면, 일정표에서 어디에 중점을 두어야 할지 판단하는 데 유용할 뿐만 아니라 구체적인 콘텐츠 제작 계획을 짜는 동안에도 중심을 잃지 않고 마케팅 목표에 집중할 수 있다.
  • 누구를 위한 콘텐츠를 제작하는가? 타깃 오디언스를 최우선으로 생각하면서 일정표를 작성해야 한다. 콘텐츠 마케팅을 통해 어떻게 오디언스의 욕구를 충족시킬 것인가를 계획하는 과정에서 이런 마음가짐은 필수적이다.
  • 왜 콘텐츠를 제작하는가? 콘텐츠 마케팅 강령과 목표는 어떤 콘텐츠를 어디에 얼마나 자주 발표할 것인가는 물론이고 구체적인 제작 과정에서 어디에 우선순위를 둘지, 어떻게 준비하고, 분류하고, 접근할지에도 영향을 미친다. 대부분의 경우 콘텐츠의 성공은 구독자 확보 또는 유지를 기반으로 한다.
  • 활용 가능한 인력자원에는 무엇이 있는가? 작가와 비디오 제작자로 이루어진 헌신적인 팀, 즉 자신들의 지식과 통찰을 공유하려는 업계 프로들이 있을 수도 있다. 반대로 콘텐츠 제작과 관련하여 상당한 지원이 필요한, 자발적이지 않은 소수의 임원들이 있을 수도 있다. 어느 쪽이든 콘텐츠 형식, 발표 빈도수, 전반적인 작업 흐름 등은 누가 글을 쓰는지, 그의 전문성은 어디에 있는지에 좌우될 가능성이 높다.
  • 어떻게 돋보일까? 여러분이 제작하는 콘텐츠가 그동안 해결되지 않던 업계의 고충을 해결할 수 있을까? 현재 여러분의 콘텐츠 제작 노력(혹은 경쟁자들의 노력)에는 어떤 차이가 존재하는가? 여러분의 콘텐츠를 추가적으로 노출할 기회가 될, 업계 행사에는 어떤 것들이 있는가? (1년을 통틀어 생각해보도록 하자.) 여러분이 오디언스의 관심을 끄는 데서 주도적인 역할을 할 수 있는 곳이 어디인가를 알면, 사업 목표 달성에 도움이 될 인상적인 콘텐츠로 편집 일정표를 채우는 데도 도움이 될 것이다.
• 콘텐츠 일정표 만들기
  • 콘텐츠 일정표 만들기를 도와줄 유료 및 무료 일정관리 툴
    • 트렐로(Trello)
    • 디비 HQ(Divvy HQ)
    • 카포스트(KaPost)
    • 센트럴 데스크톱(Central Desktop)
    • 워크프론트(Workfront)
  • 인터넷 마케팅 회사 스트레이트 노스(Straight North)의 작가 샨나 맬런(Shanna Mallon)은 회사 영업주기에 맞춘 콘텐츠 일정표를 만드는 쉽고 빠른 방법에 관해 몇 가지 의견을 제시한다. 
    • 콘텐츠 게시 날짜
    • 콘텐츠 주제 또는 표제
    • 콘텐츠 저자
    • 콘텐츠 소유자. 즉 콘텐츠 구상부터 게시, 홍보까지 전체 과정 진행을 책임지는 사람
    • 콘텐츠 현황(게시 주기에 따라 업데이트)
  • 회사가 택한 틈새 콘텐츠와 편집 강령, 팀의 작업 흐름, 작업하려는 콘텐츠 유형과 플랫폼, 제작하려는 콘텐츠의 분량 등에 따라 아래 요소들 역시 기록해두는 편이 좋을 수도 있다.
    • 콘텐츠를 게시할 채널. (블로그, 웹사이트, 이메일 뉴스레터 같은) 직접 소유한 채널만을 포함시킬 수도 있고, 유료 채널과 소셜미디어 채널까지 기록 대상을 확장할 수도 있다.
    • 콘텐츠 유형. 블로그 포스트인가? 동영상? 팟캐스트? 인포그래픽? 원본 이미지? 제작 콘텐츠의 활용도를 높이기 위해서 일정 시점이 되면 다른 유형으로 바꾸는 작업을 고려할 수도 있다. (13장 참조) 시작 단계부터, 확보하고 있는 자산 유형에 주의를 기울이면 향후 작업에 도움이 된다.
    • 시각자료. 자산 이야기가 나왔으니 말인데 시각자료가 콘텐츠에 더해주는 매력을 간과하지 말아야 한다. 소셜미디어 등을 통한 공유 가능성이라는 측면에서도 그렇고 전반적인 브랜드 인지도라는 측면에서도 그렇다. 콘텐츠 작업에 포함시킨 (표지 이미지, 로고, 삽화, 도표 같은) 시각자료들을 살펴보면, 누가 봐도 알 수 있는 개성과 응집된 브랜드 정체성을 갖는 결과물을 만들어내기가 한결 수월해진다.
    • 주제 카테고리. 카테고리 분류를 해두면 일정표 검색이 한결 쉬워진다. 목표했던 특정 주제에 대해 기존에 얼마나 많은 콘텐츠를 작성했는지, 어떤 주제를 충분히 다루지 않았는지를 확인하고 싶을 때 특히 유용하다.
    • 키워드와 기타 메타데이터. 메타데이터에는 (검색결과에서 제목 옆에 나오는 150자 미만의 콘텐츠 설명인) 메타디스크립션(metadescription)과 SEO 타이틀(제목과 다를 경우) 등이 포함되는데, 콘텐츠 제작에 적합한 SEO 작업이 가능하도록 해준다. (상세한 내용은 15장 참조)
    • URL. 웹페이지 주소를 기록하여 보관하면, 온라인 콘텐츠 조사 내용을 지속적으로 업데이트하거나 예전 콘텐츠를 새로운 콘텐츠와 연결시킬 때 편리하게 사용할 수 있다.
    • 콜 투 액션. 이 요소들을 일정표에 포함시키면, 만들어내는 모든 콘텐츠가 회사의 마케팅 목표와 조화를 이루도록 하는 데 도움이 된다.
    • 오디언스가 얻는 결과. 일정표에서 내가 제일 좋아하는 부분이다. 일정표에 독자에게 돌아가는 결과를 명시하는 것은 다수의 콘텐츠 제작자와 함께 일하는 경우에 중요하다. 결과에 관심을 기울인다는 것은 독자가 여러분의 콘텐츠에서 얻었으면 하는 것을 구체화한다는 의미다. 나은 일자리를 얻는 것인가? 특정 업무를 배우는 것? 어떻게든 좀 더 나은 삶을 사는 것? 이를 명시하면, 개인이든 팀이든 콘텐츠 제작자들이 오디언스의 관점에서 콘텐츠의 진정한 목적을 이해하도록 도와준다.
• 일정표 채우고 관리하기
  • 스프레드시트에 들어갈 필드(field)는 각자의 필요에 따라서 달라지지만 우리가 포함시키라고 추천하는 최소한을 이야기하자면 다음과 같다.
    • 주제 아이디어
    • 아이디어 발의자
    • 콘텐츠 키워드와 분류 (15장 참조)
    • 시간과 자격을 고려했을 때 해당 콘텐츠 작성자로 누가 적임자인가?
    • 콘텐츠를 게시하기까지 기간
  • CMI의 콘텐츠 부사장 미셸 린(Michele Linn)은 콘텐츠 스프레드시트에 추가할 탭에 다음과 같은 것들을 포함시키라고 조언한다.
    • 신규 콘텐츠 안에 구독자 신청 같은 CTA용으로 활용 가능한 기존의 듬직한 ‘토대’ 콘텐츠(독자를 끌어들이는 데 쓰이는 다운로드 가능한 전자책이나 보고서)
    • 용도에 따라 여러 개의 콘텐츠로 구성이 가능한 콘텐츠 아이디어
    • 여러 방식을 묶어 콘텐츠 큐레이션(curation)이 가능한 콘텐츠

• 미리 계획하기
  • 창업가들이 자주 하는 질문은 타이밍에 관한 것이다. 정확히 얼마나 미리 편집 일정표를 준비해야 하는가?
    • 1년에 한 번 만나 전반적인 방향과 편집 전략을 논의한다. 이를 통해 회사 비전과 일치하는 전반적인 콘텐츠 방향에 대한 감각을 가질 수 있다.
    • 분기별로 만나 다음 분기에 필요한 콘텐츠 주제를 정리한다. 전체적인 콘텐츠를 고르고, 주별 주제, 기고자, 작성 일정을 구체적으로 정한다.
    • 매주 회의를 갖고 필요한 경우 일정에 변화를 준다. 시의성 있는 신규 콘텐츠를 끼워 넣거나 (실시간 마케팅이라고 하는) 업계 뉴스를 활용하는 등의 작업이 이를 통해 이루어진다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 콘텐츠 일정표가 없으면, 전략이 성공하지 못한다.
  • 중요한 편집 계획 회의는 1년에 한 번으로 충분할지 모르지만 콘텐츠팀은 매달 여러 차례 만나야 한다.
  • 콘텐츠 일정표에 ‘결과’ 필드를 추가하면, 콘텐츠 작성자가 콘텐츠 항목 하나하나의 궁극적인 목표를 명확하게 인지할 수 있다.

Chapter 11 콘텐츠 인력 구성

• 개인보다 합친 전체가 똑똑한 법이다. - 켄 블랜처드(Ken Blanchard)
• 단순한 취미 중심 사업을 넘어 고도성장 기업으로 꽃을 피울 플랫폼을 구축하려면, 확장성(scalability)이 핵심이다. 다음 단계로 올라가려면 팀이 필요하다는 의미다.
• 콘텐츠 관련 필요 역할
  • “콘텐츠 창업에 성공하려면 어떤 인력 구성이 필요한가?” // 규모에 상관없이 사람들에게 항상 듣는 질문이다. 이는 매우 중요한 질문이며, 계획을 세우기가 쉽지 않은, 그럼에도 불구하고 계획을 세워야만 하는 문제다.
  • 최고 콘텐츠 책임자(별칭 설립자) - 전반적인 편집 방향 및 콘텐츠 강령 수립을 책임지는 사람이다
  • 편집장 - 작가 겸 프로젝트 매니저인 편집장은 최고 콘텐츠 책임자를 대신하여 콘텐츠 계획을 수행한다. 최고 콘텐츠 책임자가 전략(그리고 약간의 콘텐츠)에 집중하는 반면, 편집장은 밑의 직원들과 함께 일하면서 콘텐츠 탄생에 필요한 모든 작업을 수행한다. 콘텐츠 일정계획까지 포함한다.
  • 최고 경청 책임자 - 소셜미디어와 다른 콘텐츠 채널에 ‘항공 교통 관제소’ 같은 역할을 하는 것이다
  • 오디언스 관리 책임자 - 오디언스를 모니터링하여 모든 콘텐츠 제작자가 오디언스의 특징, 그들의 열정에 불을 붙이는 요인, CTA 등에 익숙해지도록 하는 책임을 지는 사람이다
  • 채널 마스터 - 각각의 채널을 최대한으로 활용할 책임
  • 수석 기술자 -  ‘웹사이트의 인프라, 이메일 시스템’, 이들의 통합 방식 같은 콘텐츠 게시 시스템(즉 배관공사) 전체를 책임진다
  • 크리에이티브 디렉터 - 웹사이트, 블로그, 이미지, 사진, 이외 회사에서 제작하는 부대 자료를 포함한 모든 콘텐츠의 전반적인 외관과 느낌을 책임진다
  • 인플루언서 관리 - ‘핵심 인플루언서’ 목록을 만들고, 그들과 직접적인 관계를 유지하고, 그들을 가장 효과적인 방법으로 마케팅 과정에 통합시키는 등의 업무를 책임
  • 프리랜서 및 에이전시 관리 - 팀의 모든 구성원이 콘텐츠 창업 프로그램을 위해 일사분란하게 움직이게 하는 책임을 지는 것이 
  • 콘텐츠 큐레이션 책임자 - 조직에서 생산되는 온갖 콘텐츠 자산을 끊임없이 살피면서 그것들을 이용해 새로운 콘텐츠를 구성할 전략을 짜는 것이다.
    
• 프리랜서를 활용한 콘텐츠 제작
  
  • 전문성은 도움은 되지만 결정적인 변수는 아니다. 조직과 잘 맞는 성격을 지녔지만 분야 전문성은 부족한 훌륭한 작가와, 같은 공간에 있기 힘든 성격을 지녔지만 글은 제법 쓰는 업계 베테랑 중에 선택한다면, 성격이 맞는 쪽을 선택하라. 사람 사이의 궁합과 성격은 전적으로 바꾸기 힘든 것들이다. 연구조사는 가르칠 수 있는 능력이지만 열정은 그렇지 않다.
  • 콘텐츠 특성에 맞는 카피라이터, 기자, 기술 전문 작가를 고용하라. 그동안 콘텐츠 전략과 절차 수립에 많은 시간을 쏟아왔으므로, 어떤 작가를 찾을 것인가를 잘 알고 있을 것이다. 카피라이터는 기자와는 일하는 방식이 많이 다르다는 사실, 상당히 다른 감성을 가지고 있다는 사실을 이해하라. 블로그 포스트를 작성할 사람을 찾는다면 카피라이터가 최선의 선택은 아닐 것이다. 반면에 준비 중인 각종 보고서에 포함될 설득력 있는 ‘행동 촉구 문구’, 즉 CTA를 작성해 메시지를 강화해줄 사람을 찾는다면 이때 필요한 사람은 바로 훌륭한 카피라이터일 것이다.
  • 올바른 업무상 관계를 구축하라. 업무상 관계를 구성하는 요소들을 이해하고 명확히 하라. 
  • 프리랜서 작가와 논의해야 하는 것
    • 작성할 콘텐츠 내용과 일정 (초안을 언제까지 쓸지를 아주 구체적으로 정해야 한다.)
    • 콘텐츠의 목표 (회사의 목표와 오디언스가 얻을 결과를 모두 고려해야 한다.)
    • 작가가 접근해야 하는 전문성이나 제3자 정보는 무엇인가? (내부인을 인터뷰하거나, 외부 정보를 가져오거나, 기존 자료를 재작업해야 하는가?)
    • 비용 (원고 기준인지 시간 기준인지, 선불금은 있는지, 아니면 물물교환 형식인지 등)
    • 원고 각각에 대한 검토 횟수
  • 적절한 콘텐츠 작성자를 찾도록 도와주는 좋은 서비스
    • 스크립티드(Scripted)
    • 지러스(Zerys)
    • 업워크(Upwork)
    • 뉴스크레드(NewsCred)
    • 콘텐틀리(Contently)
    • 라이터 엑세스(Writer Access)
• 예산 산정
  • 콘텐츠 큐레이션 소프트웨어를 고민하고 있다면 큐라타(Curata), 퍼블리시디스(PublishThis), 어타믹 리치(Atomic Reach), 퍼컬레이트(Percolate) 같은 서비스를 생각해보라.
• 먼저 테스트하라
• 발행인란 털기
  • 각자가 선택한 틈새시장을 주도하는 업계 잡지를 펼치거나 웹사이트를 방문해 발행인란을 확인하라. 유능한 작가 찾기로 치자면, 일종의 노다지를 발견한 것이나 마찬가지다. (대부분 비상근으로 일하는) 이들 작가는 여러분이 목표로 하는 고객층을 이해하고 있을 뿐만 아니라, 수준 높은 원작 콘텐츠를 제작하는 능력도 갖추고 있다.
  • 발행인란에는 작가들만 소개되는 것이 아니다. 가공 전의 콘텐츠를 다듬어 흥미로운 이야기로 변신시키는 노련한 편집자들 역시 나와 있다.
  • 발행인란은 또한 오디언스에 대한 정보도 제공한다. 발행부수는 물론이고, 발행부수 증대, 오디언스 구축, 구독자 창출 등을 책임지고 있는 사람들 역시 나와 있다. (출판사의 언론 홍보자료에서도 고객 통계 정보를 확인할 수 있다.) 이런 자료는 구독자 목표를 설정하고, 구독자와 관계를 구축하고, 결과적으로 이들을 구매자로 만드는 데 도움이 될 수 있다.
• 계약직을 활용하라
  • 탄력적 근무시간과 개인생활을 위한 여유를 바라는 사람들, 주당 40시간 노동이라는 고정된 틀을 원하지는 않는 사람들이다. 그동안 경험을 통해 우리가 깨달은 것은 이런 유연성을 추구하는 사람일수록 재능이 뛰어나다는 사실이다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 스타트업 기업에서는 대부분의 콘텐츠 관련 역할이 한두 사람에 의해 완수되어야 한다. 그러나 규모가 커지면, 외부 위탁이 가능한 기본 업무를 선별해 외부에 맡기고, 여러분은 고부가가치 활동에 집중해야 한다.
  • 기존 콘텐츠를 큐레이팅하는 것이 예산을 안정되게 운용하는 핵심일 수 있다.
  • 업계를 선도하는 간행물의 발행인란을 보면, 가장 뛰어난 실력을 가진 작가와 디자이너들을 찾을 수 있다.
  • 프리랜서 콘텐츠 제공자를 고용하기 전에 계약직으로 일해보는 것을 고려하라. 무작정 고용했다가 작업이 순조롭지 않을 경우 적지 않은 고민이 생기는데, 이런 우려를 덜 수 있다.

Chapter 12 공동 출판 모델

• 혼자는 할 수 있는 일이 많지 않지만, 함께하면 많은 일을 할 수 있다 - 헬렌 켈러(Hellen Keller)
• 다음 회사들의 공통점은 무엇일까? 포브스, 콘텐츠마케팅연구소, 소셜미디어 이그재미너, 카피블로거 미디어, 모즈, 허브스폿, 마케팅프로프스, 「허핑턴 포스트」, 매셔블(Mashable).
• 공동 출판(collaborative publishing) 모델을 활용한다는 점이다. (전통적인 출판에서 해온 것처럼) 특정 회사에서 고용한 작가와 기자들만으로 콘텐츠를 제작하는 것이 아니라 회사 커뮤니티에 손을 내밀어 플랫폼에 게재할 콘텐츠를 요청하고 모집한다.
• 공동 출판을 고려하는 이유는?
  • 하나의 사업모델로서 공동 출판은 창업가나 기업에서 외부 기고자를 적극적으로 모집하여 플랫폼을 구축하고 오디언스를 모은다는 발상이다. 일단 플랫폼이 구축되고 어느 정도 성공하면, 업계를 주도하는 사상가와 커뮤니티의 전문가들이 참여해 작업 흐름상의 콘텐츠 공백을 메워줄 기회가 존재한다는 이점이 있다.
  • 여러분 스스로 혹은 비용을 지불하는 프리랜서만으로는 다루기 힘든 콘텐츠 영역까지 다룰 수 있다는 점도 공동 출판 모델의 이점이다. 그러나 이런 모델의 가장 큰 이점은 뭐니 뭐니 해도 새로운 오디언스를 끌어올 기회가 커진다는 점이다. 외부 기고자들에게는 자체 팔로어와 구독자가 있는데, 일이 순조롭게 진행되면 이들이 여러분 오디언스의 일부로 전환될 수 있다.
• 프로세스
  • 기고자들을 찾아내 공동 모델을 발전시킬 방법은 많지만(이들 각각의 방법에 대해서는 16장에서 다룰 예정이다.) 모델이 효과를 보려면 사람뿐만 아니라 절차, 즉 프로세스도 중요하다.
  • 우선 중요한 것은 기고자들이 따라야 하는 엄격한 지침과 기대치를 정하는 것이다. 사이트에 올리는 콘텐츠 수준을 엄격하게 관리하지 않으면, 결코 자신이 선택한 틈새 콘텐츠에서 앞서가는 정보전문가가 될 수 없다.
• 기고자에 대한 알림 시스템
  • 일단 일정 수의 기고자가 확보되면 절차가 엄청나게 복잡해질 수 있다. 모든 기고자와 공개적인 소통을 지속하는 것이 중요하다. 여러분 사이트에 글을 기고하고 싶다는 문의를 받으면 다음과 같은 단계에 따라 소통하라.
  • 이메일 #1. 포스트 제출을 확인했다는 내용과 전체 과정이 어떻게 진행되는지를 알리는 메일을 발송하라.
  • 이메일 #2. 제출한 포스트에 대한 승인, 거절 여부를 알려주라. 승인인 경우 일반적으로 수정 요청이 더해진다.
  • 이메일 #3. 포스트의 미리보기를 보내라. 글이 마무리되면 블로그 편집자가 포스트 미리보기와 함께 예상되는 게시 날짜, 작가가 해당 글을 작가 자신의 오디언스와 공유할 방법 등을 적어 보낸다.
  • 이메일 #4. 블로그에 올라오는 어떤 댓글이든 기고자에게 알려주라. 일단 누군가의 첫 번째 댓글이 올라오면 블로그 편집자나 소셜미디어 매니저가 작가에게 전달하고 작가가 관심을 가지고 답변을 해줄 것을 요청한다.
  • 이메일 #5. 인기 포스트가 되면 알려주라. 글에 대한 반응이 좋으면 기고자에게 알려주고 계속 연락을 하고 싶을 것이다. 이는 기고자가 가치 있는 작가가 되었다는 의미다. 해당 기고자가 특정 시점에 또 다른 글을 쓰거나 정기 기고자가 되기를 바랄 수도 있다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 채널이 구축되면 콘텐츠 제작에 도움이 필요하게 된다. 돈을 주고 외부에 의뢰하는 것은 항상 가능한 선택이지만, 공동 출판 모델을 구축하는 것도 고려해보아야 한다.
  • 공동 작업을 위해서는 의사소통이 핵심이다. 기고자들에게 연락하기 전에 체계적인 절차를 확립하라.
  • 때로는 적을수록 좋은 것도 있는 법이다. 처음에는 소수의 적절한 사람들과 공동 출판을 시작하라. 그리고 노하우가 쌓이면 범위를 확대해가라.

Chapter 13 재목적화 계획 세우기

• 예전의 생각, 아이디어, 기억 등을 새로운 목적에 맞게 바꾸어 사용하는 것이야말로 창조성의 극치라 할 수 있다. - 스티브 서플(Steve Supple)
• “여러분은 블로그 포스트, 동영상, 보고서 등을 만들어내는 것이 아닙니다. 스토리를 말하고 있는 것입니다. 여러분의 콘텐츠 마케팅 전략 확장에 도움이 되는 방향으로 스토리를 말할 방법은 무수히 많습니다” - CMI의 최고 전략 책임자인 로버트 로즈
• 모든 콘텐츠 아이디어는 말하고 싶은 스토리와 관련되어 있다. 스토리는 항상 다양한 방법으로 말할 수 있으며 그래야 한다는 것을 기억한다면, 경쟁에서 남보다 한발 앞서갈 수 있다.
• 대다수 콘텐츠 회사들은 사전에 재목적화(repurposing)에 대해 생각하지 않는다. ‘블로그 포스트 혹은 보고서가 필요해’라는 식으로만 생각한다. 위에서 로버트가 말한 전략적인 관점에서 생각하지 않는 것이다. 조직의 콘텐츠 수요에 따라 하나의 스토리 아이디어를 어떻게 수십 가지 방식으로 이야기할 수 있는가에 대해서는 고민하지 않는 것이다.(콘텐츠 재목적화는 기존의 콘텐츠를 새로운 목적에 맞게 수정하고 가공해 다른 콘텐츠를 만들어내는 것을 말한다. 주로 게재하는 매체의 변화에 따라 재목적화 작업이 많이 이루어진다_옮긴이)
• 사례연구: 제이 투데이
  • 제이 배어는 매일 ‘제이 투데이(Jay Today)’라는 3분짜리 팟캐스트 영상을 만들어 게시한다. 사업, 소셜미디어, 마케팅에 관한 제이의 생각을 다루는 내용이다. 온라인 컨설팅 회사인 컨빈스 앤드 컨버트에서 제이의 팀은 매일 올리는 블로그 포스트를 비롯해 연구보고서, 팟캐스트, 이외 다수의 콘텐츠를 만들고 게시한다.
  • <제이 투데이> 비디오는 가장 영향력이 강한 콘텐츠에 속한다. 그리고 콘텐츠 세분화 계획에서 핵심이 되어왔다”
  • 어떻게 3분짜리 비디오가 콘텐츠 제국의 핵심 상품이 되는 걸까? <제이 투데이> 비디오 각각이 최소 여덟 개의 다른 콘텐츠로 활용되기 때문이다. 비디오 에피소드가 완성되면 회사는 다섯 곳에 쇼를 포스트한다. .
    • 회사의 유튜브 채널에
    • 비디오 팟캐스트로 아이튠즈에
    • 오디오 팟캐스트로 아이튠즈에
    • 회사 자체 웹사이트에
    • 회사 페이스북 페이지에
  • “문자로 바꾼 <제이 투데이> 각각의 에피소드에 대해 우리 팀과 나는 제목을 고치고, 세 가지 다른 방식으로 복사한 다음, 링크드인, 미디엄, 그리고 우리 웹사이트에 블로그 포스트로 영상과 문자화된 콘텐츠를 올린다. 그리고 나는 지난주의 최고 에피소드를 선택해 매주 수요일에 다시 쓴다.”
  • 결과적으로 제이가 만든 전체 3분 길이의 동영상 하나가 다음과 같이 활용된다.
    • 유튜브 동영상
    • 페이스북 페이지 동영상
    •  아이튠즈 에피소드
    • 아이튠즈 동영상 에피소드
    • 제이의 웹사이트 에피소드
    • 블로그 포스트(일주일에 하나)
    • 링크드인 포스트
    • 미디엄 포스트
    • 구글 플러스 포스트
    • 두세 개의 트윗
    • 두 개의 링크드인 공유
  • 다음번에 블로그 포스트나 동영상 아이디어가 생기면 단순히 놀라운 스토리 하나를 가지고 있는 것이 아니라는 점을 명심하라. 떠오른 스토리를 말할 가능한 모든 방법을 생각해내야 한다. 그만큼 콘텐츠의 수도 늘어날 것이다.
• 재목적화를 통해 콘텐츠를 더욱 효과적으로 활용하는 방법
  • 콘텐츠 재목적화의 이점
    • 하나의 아이디어가 복수의 콘텐츠로 확장. 가령 인기 블로그 포스트 주제가 슬라이드 쇼, 동영상, 무료 정보 가이드, 보고서, 팟캐스트 등으로 활용될 수 있다. 무슨 의미인지 이해가 갈 것이다. 재목적화를 통해 하나의 원작 콘텐츠 제작을 위해 수행한 조사 결과를 다른 콘텐츠 프로젝트에 활용할 수도 있다.
    • 콘텐츠 제작 시간 단축. 이미지, 인용문, 텍스트 같은 이미 작성되거나 큐레이팅한 요소들을 새로운 작업에 응용할 수 있다.
    • 개성이 다른 여러 오디언스 집단에게 유용. 시각자료를 보고 배우는 데 익숙한 사람이 있는가 하면, 문서를 읽는 쪽을 선호하는 이들도 있다. 나아가 심층 조사 글을 읽고 정보를 얻는 것을 좋아하는 사람이 있는가 하면, 블로그 포스트를 재빨리 훑으면서 정보를 얻는 쪽을 선호하는 사람도 있다. 콘텐츠 재목적화를 통해서 다양한 콘텐츠 취향을 가진 복수의 오디언스 집단에게 다가갈 수 있다.
    • 콘텐츠 교차 홍보. 재목적화를 통해 양질의 콘텐츠를 다수의 채널에서 교차 홍보하는 것이 가능하다. 예를 들어 유튜브 동영상 설명에서 같은 주제의 블로그 포스트, 슬라이드 쇼, 인포그래픽으로 연결할 수 있으며, 이를 통해 여러분의 웹사이트나 블로그로 트래픽을 보낼 수 있다. 이런 특정 방향으로의 트래픽을 통해 브랜드 인지도를 강화하고 구독자 확보 가능성을 높인다.
    • 콘텐츠 수명 연장. 매일 다량의 콘텐츠가 공개되는 상황에서 사람들이 블로그 포스트나 동영상을 못 보고 지나가는 일이 종종 발생한다. 그러나 재목적화 전략을 활용하면, 특정 콘텐츠가 다른 콘텐츠로 교체된 뒤에도 오디언스가 다른 채널을 통해 해당 콘텐츠를 접할 수 있다. 이처럼 콘텐츠 재목적화는 콘텐츠의 수명을 한층 연장하는 역할을 한다.
  • 콘텐츠 재목적화 프로세스
    • 스토리 아이디어 하나를 선택하라. 해당 스토리를 말할 다양한 방법을 생각하는 데서 시작하라. 초기 단계에서 하나의 주제를 어떻게 여러 유형의 콘텐츠로 변환시킬지를 고민하는 것이 중요하다. 
    • 일단 일반 주제 하나가 결정되면, 이를 어떻게 여러 콘텐츠 유형으로 변환시켜 다수의 오디언스에게 호소력을 가지게 만들지 생각하라
    • 이제 핵심 아이디어를 다루는 다양한 콘텐츠 목록을 작성했으므로, 작성하고자 하는 첫 번째 콘텐츠를 염두에 두고 조사를 시작하라. 
    • 첫 번째 콘텐츠를 작성한 뒤에 거기서 나온 조사 결과를 비롯한 여러 자료를 재목적화하여 새로운 작품들을 만들어라.
  • 핵심 콘텐츠 유형
    • 블로그 포스트. 모든 콘텐츠 아이디어는 적어도 하나의 블로그 포스트에서는 다루어져야 한다. 대부분의 콘텐츠 창업 모델은 블로그에서 출발하는데 거기에는 이유가 있다. 블로그가 있는 중소 업체들은 126퍼센트 많은 거래선(구독자)을 창출한다. 블로그 포스트는 콘텐츠 제작을 시작하는 시점에 더없이 좋은 장소이다. 많은 오디언스의 참여가 이루어지는 활성화된 블로그를 가지고 있을 때는 더욱 그렇다. 독자에게서 핵심 아이디어에 대한 피드백을 얻을 수도 있고, 오디언스의 참여로 아이디어를 한층 심화시킬 새로운 영감을 얻을 수도 있다.
    • 전자책과 무료가이드. 특정 주제에 대해 쓴 블로그 포스트를 모두 엮고 차례, 이미지, 심층조사, 색인 같은 추가 구성 요소를 덧붙여 전자책과 무료가이드를 만들 수 있다. 보통 전자책과 무료가이드는 블로그 포스트보다 상세한 내용을 담고 있으며, 가치도 높다고 간주된다. 이처럼 가치 높은 글을 제공하면서 접근 조건으로 방문자의 정보를 모을 수도 있으리라. 예를 들어 이메일 뉴스레터를 신청한 사람에게 전자책을 제공할 수도 있고, 기본 방문자 연락처를 입력한 사람에게 무료가이드를 활용하게 해줄 수도 있다.
    • 동영상. 좋은 동영상을 만들려면 전문적인 녹음스튜디오가 있어야 하지 않을까 생각들 하지만 꼭 그렇지는 않다. 스마트폰이나 평소 가지고 다니는 휴대용 디지털 카메라로도 콘텐츠 재목적화 프로젝트에 사용할 수 있는 훌륭한 비디오 녹화가 가능하다. 동영상 아이디어로는 직원이나 업계 전문가 인터뷰, 핵심 개념의 특정 측면을 표현한 촌극 같은 것이 좋다. 영상이나 음향 관련 최신 기술을 활용하면, 실시간 녹음을 하지 않고도 양질의 동영상 제작이 가능하다는 사실을 명심하라.
    • 인포그래픽. 정보의 시각화를 의미하는 인포그래픽은 데이터나 과정 설명, 시각적인 콘텐츠에 더없이 좋은 도구다. 인포그래픽은 어떤 주제를 단계별로 차근차근 설명하고, 눈길을 끄는 방식으로 데이터를 소개하고, 이야기를 시각적으로 예시하는 데 활용된다. 요컨대, 어떤 주제가 시각적 해석에 적합한 경우 인포그래픽을 만드는 것이 좋다.
    • 슬라이드 쇼. 요즘의 슬라이드 쇼는 단순히 프레젠테이션용에 그치지 않는다. 슬라이드 쇼를 만들 때 어려운 부분은 아이디어를 간소화하는 것이다. 텍스트가 많이 들어가는 슬라이드 쇼는 바람직하지 않기 때문이다. 텍스트 문서를 읽고 싶은 사람이라면 굳이 슬라이드 쇼를 보지 않고 블로그 포스트나 무료가이드 같은 것을 찾을 것이다. 이미지와 짧은 설명이 주를 이루는 슬라이드 쇼는 시각 자료를 통해 학습하는 쪽을 선호하는 사람들에게 맞는다.
  • 콘텐츠를 최대한 활용하라
    • 콘텐츠 재목적화는 콘텐츠 제작에 들인 노력을 최대한으로 활용하는 매우 효과적인 방법이다. 하나의 중심 아이디어에서 수많은 콘텐츠가 나올 수 있으며, 각각이 나름의 방식으로 여러 오디언스의 기호를 충족시킨다. 재목적화는 시간과 비용을 절약해주고, 초기 콘텐츠 마케팅 투자를 넓혀준다는 점에서 전략으로 내세울 가치가 충분히 있다.
• 이것만은 명심하자
  • 동일한 콘텐츠를 다양한 방식으로 재목적화한다고 해서 단순한 콘텐츠 복사라고 생각해서는 곤란하다. 이야기하는 모든 스토리가 나름대로 고유한 특성을 갖춰야 한다. 무슨 말인가 하면, 동일한 콘텐츠 자산을 블로그 포스트, 페이스북 포스트, 유튜브 동영상 등으로 활용하는 경우, 각각의 스토리가 다른 방식으로 이야기되어야 한다는 것이다. 『마음을 빼앗는 글쓰기 전략』의 저자 앤 핸들리는 이를 콘텐츠 ‘재구상(reimagining)’이라고 부른다.
  • 특히 최악이라고 볼 수 있는 행동은 똑같은 콘텐츠를 가져와 온갖 채널에 스팸메일처럼 마구 뿌려대는 것이다. 그렇게 해서는 전혀 효과가 없다. 어떤 오디언스가 어느 채널을 이용하는지에 초점을 맞추어 그에 맞게 스토리를 개작하라.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 대부분의 재목적화는 계획적이지 않다. 말하자면 콘텐츠를 만든 이후에 진행된다. 똑똑한 기업은 사전에 다양한 콘텐츠 자산을 계획한다.
  • 기본적으로 스토리를 말하고 있다는 것을 기억하라. 말하는 방식은 여러 가지가 있을 수 있다.
  • 재목적화 계획이 필요한 이유는 이를 통해 탄생하는 모든 콘텐츠 자산이 어떤 식으로든 달라야 하기 때문이다. 똑같은 콘텐츠를 여러 채널에 뿌리는 것은 콘텐츠 재목적화가 아니다.