콘텐츠로 창업하라 2 - 조 풀리지 지음

PART 2 스위트 스폿

Chapter 3 지식 또는 기술에 열정을 결합하기

• 우리가 할 일은 자기 일을 찾고 거기에 열과 성을 다해 매진하는 것이다 - 석가모니
• 매슈 패트릭(Matthew Patrick)은 게임 방법을 배우는 온라인 프로그램을 보다가 <게임이론(Game Theory)> 동영상을 만들자는 아이디어가 떠올랐다. <게임이론>은 매슈의 게임에 대한 열정과 수학 및 해석학 기술이 결합된 결과물로, 매주 업데이트되는 유튜브 동영상 시리즈가 되었다. 

• 매슈는 1년여에 걸쳐 56개의 동영상을 올렸고, 게임에서 수학이 어떻게 작용하는가에 대한 독특한 해석에 관심이 있는 50만 명의 유튜브 가입자가 그의 오디언스가 되었다. 예를 들어 〈퓨디파이(PewDiePie, 유튜브에서 활동하는 유명한 게임리뷰 채널 운영자)는 어떻게 유튜브를 정복했나?〉라는 에피소드는 조회수가 5,000만을 넘어섰다. 〈젤다의 전설 공식 타임라인이 맞지 않는 이유〉라는 에피소드는 다운로드 횟수가 400만을 넘어섰다.
• 스위트 스폿
  • 지금 있는 곳에서 시작하라. 지금 가지고 있는 자원을 활용하라. 할 수 있는 일을 하라. - 아서 애시(Arthur Ashe)
  • 콘텐츠 창업 모델의 성패는 우선 스위트 스폿을 찾아내는 데 달려 있다. 간단히 말해서 스위트 스폿이란 자신이 가진 지식 혹은 기술 분야와 열정이 교차하는 지점이다.
  • 클라우스 필고르(칠리 클라우스) : 음악공연 기술과 고추에 대한 열정 
  • 미셸 판(Michelle Phan) : 화장에 대한 애정이 그림 그리는 기술과 결합 
  • 앤디 슈나이더(치킨 위스퍼러) : 가금류 사육에 대한 지식과 가르침에 대한 열정

• 자신의 기술 또는 지식 분야 찾기
  • 다양한 콘텐츠 창업의 주제들을 살펴보면, 기본적으로 모델은 뛰어난 지식 아니면 독특한 기술을 찾아냄으로써 작동한다. 여기서 말하는 지식이란 무엇을 의미하는가? 지식이란 연구나 관찰을 통해서 얻은 특정 분야에 대한 정보이다.
    • 콘텐츠마케팅연구소의 광고총괄책임자 조지프 칼리노프스키(Joseph Kali-nowski)는 위의 정의에 따르면 록음악 밴드 KISS, 피츠버그 스틸러스(Pittsburgh Steelers, 미국 풋볼팀), 스타워즈 액션피겨, 잭 다니엘스(위스키)를 포함한 여러 방면에 지식을 가지고 있다. 이들 중에 어느 주제에 대해서도 조지프는 웬만한 사람은 저리 가라 할 정도로 풍부한 지식을 자랑한다.
    • 지식 분야뿐만 아니라 조지프는 전문 그래픽디자이너이기도 하다. 기술(skill)은 딕셔너리닷컴(dictionary.com)에 따르면, “무엇인가를 잘하는 능력” 혹은 어떤 개인이 “전문성이나 능숙도”를 가지고 있는 분야로 정의된다. 간단히 말해서 기술은 적절하게 활용된 지식이다.
  • 어디서 시작할까?
    • 개인이라면 자신이 일반인보다 기술이 뛰어나거나 지식이 많은 분야를 나열하는 것에서 시작하라. 일종의 브레인스토밍 시간이므로 이 시점에는 목록이 많을수록 좋다.
    • 지식분야 특정기술 : 뮤지컬 강연, 빌레 조엘 노래, 논픽션 글쓰기, 주황색 출판 모델 구축, 클리블랜드 스포츠 팀 가르치기, 1980년대 야구카드
• 열정을 억누르지 마라
  • 스티브 잡스의 2005년 졸업식 연설 동영상은 지금까지 조회수 1,000만을 넘어서고 있다. 당시 연설에서 그는 다음과 같은 조언을 한다. “자신이 좋아하는 일을 찾아야 합니다. ······ 위업을 달성하는 유일한 길은 자신이 하는 일을 사랑하는 것입니다. 아직 찾지 못했다면 결코 안주하지 마십시오.”
  • 『그들이 무시하지 못할 만큼 잘하라(So Good They Can’t Ignore You)』의 저자 칼 뉴포트(Carl Newport)는 스티브 잡스가 자신의 소신을 따랐다면, 애플컴퓨터는 결코 탄생하지 못했을 것이라고 본다. 뉴포트의 이야기를 들어보자. “만약 젊은 시절의 스티브 잡스가 자신의 소신대로 자기가 좋아하는 일만 좇기로 했다면, 아마도 지금 우리는 그를 로스앨터스 선원(禪院)에서 인기 짱인 선생님 중의 하나로 생각할 것이다.”
  • 잡스의 말을 들어보자. “우리가 회사, 제품설계, 광고 등을 운영하는 방식 모두가 이것으로 요약된다. 단순하게 만들어라. 엄청 단순하게.”
  • 애플은 스티브 잡스의 단순함에 대한 열정에 힘입어 성장했다. 그리고 사업가이자 투자자인 찰스 슈와브(Charles Schwab)가 말한 것처럼 “사람은 자신이 무한한 열의를 가진 분야라면 거의 모든 분야에서 성공할 수 있다”.
  • 우리가 콘텐츠 창업 모델에서 발견하는 것도 바로 이것이다. 기술도 중요하지만 열정이야말로 모델이 성공하게 하는 이면의 에너지다. 열정이 있기 때문에 창업가들은 몇 달씩 혹은 긴 경우 몇 년씩 수익을 내지 못하면서도 꾸준히 콘텐츠를 만들어낼 수 있다. 결국은 보상이 따르리라는 기대를 품고.
  • 간단히 말해서 콘텐츠 창업이 효과가 있으려면 항상 스위트 스폿에 대한 올바른 애정을 가지고 있어야 한다. 그런 애정을 가지고 하루하루를 시작해야 한다. 그렇지 않으면 효과를 보지 못한다. 
  • 이런 모든 ‘열정’이 있었기에 일이 진행될 수 있었다. 콘텐츠 창업에 있어서 열정은 엔진이 돌아가게 해주는 연료와도 같다. 그리고 아무리 좋은 기술이 있어도 열정이 없으면 콘텐츠라는 엔진은 돌아가지 못한다.
  • 열정 없이 콘텐츠 창업이 가능할까?
    • 자신이 열정을 가지고 있지 않은 콘텐츠 관련 업무를 훌륭하게 해내기란 정말 어렵습니다. 자신이 만들어내는 콘텐츠를 좋아하지 않는다면, 감명 깊은 콘텐츠가 될 가능성이 낮습니다. 당신이 보기에 영 그럴 것 같지 않은데 콘텐츠 분야에서 유독 강점을 보이는 사람들이 있을 겁니다. 알고 보면 이들 대부분이 하나의 분야로서 콘텐츠 마케팅, 아니면 자신이 생산하는 콘텐츠 주제에 진정한 애정을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 남이 보기에 신기할 정도로 잘 해내는 것이지요. - 제이 배어(Jay Baer) 마케팅 컨설팅 회사 컨빈스 앤드 컨버트(Convince & Convert)의 CEO이자 「뉴욕타임스」 선정 베스트셀러 『소셜마케팅 불변의 법칙, 유용성(Youtility)』의 저자
• 변형 스위트 스폿 모델
  • 만약 기존 상품 기반을 가지고 있는 기성 회사라면, 지식이나 기술과 열정이 교차하는 지점에서 스위트 스폿을 찾는 일이 그렇게 쉽지 않을 수도 있다. 이전 책 『에픽 콘텐츠 마케팅』을 보면 이런 상황에 효과가 있지 않을까 싶은 대안적인 스위트 스폿 모델이 나온다. 
  • 벌라서티 파트너스(Velocity Partners)라는 콘텐츠 에이전시 회사의 공동 설립자인 더그 케슬러(Doug Kessler)는 스위트 스폿은 삼차원이며, 따라서 정확한 크기, 모양, 깊이를 아는 것이 중요하다고 생각한다.
    • “크기. 스위트 스폿은 집중하는 영역에 맞는 크기여야 한다. 핵심을 빠뜨리지 않을 만큼 넓으면서 동시에 집중력을 유지할 만큼 좁아야 한다.”
    • “모양. 자신의 전문성이 어디까지 미치는지, 어디가 끝인지를 정확하게 알고 있어야 한다.” 어떤 분야에 지식을 가지고 있다고 해서 다른 분야에까지 자연스럽게 권위가 미치는 것은 아니다.
    • “깊이. 필요한 만큼의 깊이를 가진 전문성이면 된다. 공연히 그 이상을 가장할 필요는 없다.”

• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 콘텐츠 창업 모델은 기본적으로 스위트 스폿, 즉 각자의 지식 또는 기술 분야와 열정이 교차하는 지점에서 시작된다. 그러나 때로는 열정이라는 요소 없이도 스위트 스폿을 개발하는 것은 가능하다. 그러나 성공적인 콘텐츠 창업 모델을 구축할 때까지 지속할 투지와 추진력을 제공하는 것은 바로 열정이다.
  • 사람이 지식과 기술을 가진 분야는 많지만 열정을 가진 분야는 훨씬 적다. 열정을 가지고 있지 않은 무언가를 하면서 나날을 살기에는 인생이 너무 짧다. 그러므로 열정을 우선으로 하여 시작하는 편이 좋을 것이다.
  • 회사가 이미 자리를 잡은 상태라면, 열정을 고객 고충이나 문제점 해결로 대체하여 각자의 스위트 스폿을 개발하라.

Chapter 4 스위트 스폿에 오디언스 추가하기

• 내 스위트 스폿은 어떻게 하면 사람들이 좋아할 상품을 제작할지, 나아가 어떻게 하면 사람들이 더욱 좋아하도록 상품을 개량할지를 알아내는 것이다. 이외의 모든 것은 사업장의 소음처럼 하찮은 것이다. - 놀런 부슈널(Nolan Bushnell)
• 대상이 ‘누구’인가?
  • 스위트 스폿이란 들인 노력에 비해 반응이 극대화되는 지점이다. - 위키피디아(Wikipedia)
  • 스위트 스폿 공식을 완성하려면 여기서 말하는 이 ‘누구’를 알아야 한다. 누가 여러분 콘텐츠의 오디언스인가? 콘텐츠 창업 모델이 작동하려면 우리를 특정 틈새시장의 최고 정보전문가로 자리 잡게 해줄 엔진을 만들 방법을 찾아내야 한다. 그러려면 우선 가능한 구체적이고 상세하게 오디언스를 규정해야 한다.
  • 다음 질문들을 던져라.
  • 그는 누구인가? 이 사람은 평소에 어떻게 살고 있는가?
  • 이 사람이 원하는 것은 무엇인가? “이 사람이 왜 우리의 상품이나 서비스를 원하는가?”가 아니라 “우리가 말하려는 정보와 관련하여 이 사람이 원하는 것은 무엇이고 해결하고픈 고충은 무엇인가?”라는 질문이다.
  • 이 사람이 우리와 우리 상품 및 서비스에 관심을 갖는 이유는 무엇인가? 이 사람이 신경을 쓰게 혹은 관심을 가지게 만드는 것은 그에게 제공되는 정보일 수밖에 없다.
  • ‘누구’에 대한 생각이 완벽할 필요는 없지만, 콘텐츠를 제작하는 동안 여러분 머릿속에 이 사람의 이미지를 선명하게 그려볼 수 있을 만큼 상세하고 구체적일 필요는 있다.
  • ‘벌라서티 파트너스’의 공동 설립자인 더그 케슬러는 스위트 스폿이란 “당신 회사에서 세계의 다른 어떤 사람보다 더 (혹은 적어도 같은 수준으로) 잘 아는 것”이라고 말했다. 스위트 스폿을 파악한 상태에서 ‘누구’, 즉 대상을 이해하면 실제 작동에 필요한 환경이 갖추어진다.
• 생명력 불어넣기
  • 오디언스 요소를 더하면 스위트 스폿이 새로운 차원으로 발전한다. 

• 종합하기
  • 전략 구상 초기 단계에서 활용할 유용한 템플릿
    • 강령
    • 핵심 오디언스(가능한 구체적으로)
    • 대표적인 직함 / 역할
    • 이 집단이 중요한 이유:(이는 이들이 가지고 있는 구매력을 고려하는 결정적인 첫 단계이다.) 
    • 대표적인 주제 분야:
  • 콘텐츠마케팅연구소(CMI)
    • 강령: 콘텐츠 마케팅 실무를 발전시킨다.
    • 핵심 오디언스: 콘텐츠 마케팅 실무자. CMI는 각자가 속한 대규모 조직에서 콘텐츠 마케팅 전략을 짜고 실행하는 사람들을 돕는다.
    • 대표적인 직함/역할: 콘텐츠 마케팅 총괄책임자, 콘텐츠 마케팅 매니저, 디지털 전략 매니저, 마케팅 부사장, 디지털 마케팅 매니저, 홍보 매니저/총괄책임자, 소셜미디어 매니저, 커뮤니케이션 매니저.
    • 이 집단이 중요한 이유: 현재 조직에서 진행되는 마케팅의 대부분이 여전히 유료 미디어와 관련되어 있다. CMI는 이후 10년이 지나면 마케팅의 대부분이 외부 자산에 의존하는 광고나 후원이 아니라 브랜드에서 직접 만든 콘텐츠를 통해 이루어질 것이라고 믿는다. 그러나 지금 기업들은 이런 변화에 대처할 준비가 전혀 되어 있지 않으므로 콘텐츠 마케팅 전략과 전술에 대해서 방대한 양의 교육과 훈련이 필요하다.
    • 대표적인 주제 분야: 전략 수립, 오디언스 확보, 절차 운영(임원 설득, 지속적으로 정당성을 알리고 소통하는 과정 포함), 콘텐츠 제작, 콘텐츠 홍보 및 배포, 측정지표 및 투자수익률.
  • 콘텐츠 창업(CMI 확장 브랜드)
    • 강령: 창업가들이 제품이나 서비스 중심이 아니라 콘텐츠를 중심으로 사업을 준비하고, 문지기 역할을 하는 미디어의 허락이 아니라 오디언스의 허락에 의존하는 미디어 자산을 창출하도록 돕는다.
    • 핵심 오디언스: 창업가, 성숙 단계의 스타트업 기업, 성장하려는 중소기업.
    • 대표적인 직함/역할: 창업가, CEO, COO, 사장, 예비 창업가, 임원.
    • 이 집단이 중요한 이유: 우리는 차세대 대기업은 단순히 새로운 제품과 서비스 출시만이 아니라 오디언스 확보에 집중해야 한다고 믿는다.
    • 대표적인 주제 분야: 철저하게 콘텐츠 중심으로 사업을 구축하는 방법, 콘텐츠 마케팅 확장성 제고, 오디언스 확보 방법, 올바른 틈새 콘텐츠 선택, 구독자 평가방법, 직원 활용 마케팅, 직원 채용 문제, 사업모델 선택.
  • <그랜드 부다페스트 호텔(The Grand Budapest Hotel)>이라는 영화에서 호텔의 ‘로비보이(lobby boy)’가 하는 일은 어떤 것이 필요할지를 미리 예측할 정도로 고객에 대해 샅샅이 파악하는 것이다. 지금 여러분의 역할이 바로 이것이다. 오디언스가 감동할 좋은 콘텐츠, 그들 스스로조차 필요성을 인지하지 못했지만 알고 보면 그들에게 반드시 필요한 콘텐츠를 지속적으로 개발할 수 있도록 오디언스에 대해 샅샅이 조사하고 파악하는 것이다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 콘텐츠 창업 모델로 성공하려면 오디언스에게 필수불가결한 존재가 되어야 한다. 다시 말해 해당 콘텐츠 분야에서 여러분을 최고의 정보전문가 혹은 오락전문가로 만들어줄 전략을 구상해야 한다.
  • 목표로 하는 오디언스가 많을수록 실패 가능성이 높아진다.
  • 시작 단계에서 복수의 오디언스 집단에 집중하느라고 이러지도 저러지도 못하는 우를 범하지 마라. 우선은 한 가지 유형의 오디언스를 선택하고 그들에게 없어서는 안 될 전문가가 되어라. 거기에 성공하면 차차 다른 오디언스로 전략을 확장할 수 있다.

PART 3 콘텐츠 틸트

Chapter 5 콘텐츠 틸트의 힘 이해하기

• 송어가 미끼를 물 때는, 평소처럼 지느러미를 젖히고 헤엄치지 않고 수직으로 세워 쏜살같이 움직인다. - 조지프 모닝어(Joseph Monninger)
• 영화 <매트릭스(The Matrix)>에서 키아누 리브스가 맡은 인물(네오)은 자신이 신탁에서 말하는 ‘구원자’인지 아닌지를 알아보는 시험을 받는다. 네오가 밖에 대기실에서 기다리는 동안 오라클의 어린 제자가 숟가락을 들고 구부리는 동작을 반복한다. 네오가 옆에 와서 앉자 소년은 네오에게 숟가락을 다르게 보아야 한다고, 사실 숟가락은 존재하지 않는다고 말한다. 잠시 후 네오는 자기 머리를 옆으로 기울여(tilt) 천천히 숟가락을 구부린다.
• 다른 스토리 말하기
  • 테슬라 모터스(Tesla Motors)의 일론 머스크(Elon Musk)와 함께 페이팔을 세운 공동설립자이자 페이스북 최초의 외부투자자이기도 한 피터 틸은 ‘대부분의 기업은 다른 기업을 모방하며 그래서 실패한다’고 생각한다. 저서 『제로 투 원』에서 틸은 “누구도 하지 않은 것을 찾아내 그동안 발전되지 않은 분야에서 독점체제를 만들 생각을 해야 하며, 다른 사람이 풀지 못한 문제를 발견하고 해법을 제시해야 한다”라고 말한다. 그러나 안타깝게도 대부분의 회사는 남들과 다르지 않은 콘텐츠를 제작하고 비슷비슷한 스토리를 이야기한다.
  • 구글에 ‘검색엔진최적화 전자책(SEO e-book)’이라고 쳐보면 2,000만 개가 넘는 검색결과가 나온다. 같은 것을 같은 방식으로 이야기하는 이들이 그만큼 많다는 의미다. 제이 배어는 대부분의 기업이 자신들에게 맞는 틈새 콘텐츠를 찾는 과정을 거치지 않는다고 본다. 
    • 그것은 마치 “나는 뜨개질이 좋아. 뜨개질 블로그를 시작할 거야”라는 식입니다. 딱 그렇습니다! 이미 뜨개질 블로그는 27개나 있습니다. 그런데 어떤 사람이 왜 하필 당신의 블로그를 읽으려 할까요? 무엇이 다른가요? 무엇이 특별한가요? 무엇이 재미있나요? 왜 어떤 사람이 지난 3년 동안 들르던 뜨개질 블로그 방문을 그만두고 당신의 블로그를 읽으려 할까요? 이런 질문에 명확하게 답할 수 없다면 계획을 다시 세워야 합니다. 이런 작업을 해본 적이 없는 대부분의 사람들은 경쟁률을 뚫지 못합니다. 그러니 위험하지요.
• 콘텐츠 틸팅
  • 콘텐츠 창업이 효과적으로 작동하려면 콘텐츠가 달라야 한다. 다른 사람이 채우지 못하는 틈새 콘텐츠를 채워야 한다. 피터 틸이 제안하는 것처럼 다른 누구도 해결하지 못한 문제 영역을 찾아내고, 이를 활용하여 콘텐츠를 만들어야 한다.
  • 영어 단어 ‘틸트(tilt)’에는 두 가지 주된 정의가 있다. 첫째는 기울기, 경사, 치우침, 비스듬함이다. 만약 우리가 컵이나 탁자를 기울이면 그것을 보는 각도가 달라진다. 영화 <매트릭스>에서 네오는 자기 머리를 기울여 숟가락을 다른 각도에서 보았고, 덕분에 깨달음을 얻었다.
  • ‘틸트(tilt)’의 두 번째 정의는 겨누거나 찌르는 것이다. 마상 창 시합에서 창을 겨누고 찌르는 것처럼. 이런 특징은 틈새 콘텐츠를 보는 날카로운 관점에서 드러난다. 바로 이런 날카로움을 가지고 틈새 콘텐츠를 공격하고, 주도하고, 궁극적으로 소유할 기회를 스스로 만들어내야 한다.
  • 스위트 스폿 파악이 콘텐츠 창업 과정에서 대단히 중요하기는 하지만, 그렇게 선택한 시장에서 다른 이들과 차별성을 확보하는 방법이 바로 ‘콘텐츠 틸트’이다. 『브랜드스케이핑(Brandscaping)』의 저자 앤드루 데이비스(Andrew Davis)는 이를 ‘올가미’라고 부르는데, 오디언스를 옭아맬, 혹은 걸려들게 만들 목적으로 고안된, 익숙한 주제에 대한 간단한 ‘비틀기’라고 할 수 있다. 진정 다른 스토리를 이야기할 수 있을 만큼 콘텐츠를 충분히 ‘틸팅하지(기울이지)’ 않으면, 여러분의 콘텐츠는 수많은 잡동사니와 구별되지 않을 테고 결국 망각되고 말 것이다.
• 사례연구: 앤 리어든 - 오스트레일리아 시드니에 사는 앤 리어든(Ann Reardon)은 ‘유튜브 제빵의 여왕’이다.
  • 앤은 자신의 요리법과 제빵의 초점을 불가능해 보이는 것을 만드는 데에 맞춘다. 하나에 1.5킬로그램이나 되는 초코바, 자른 단면을 보면 인스타그램 로고가 나오는 케이크 등등.
  • “많은 사람이 유튜브 채널을 시작하면서 이미 다른 사람들이 하고 있는 것을 모방하려고 합니다. 하지만 배 떠난 뒤에 손 흔드는 격이지요.” 앤의 설명이다. “우리가 한 번 숨을 쉬는 짧은 시간에도 유튜브에는 8시간 분량의 동영상이 새로 올라옵니다. 사람들이 하필이면 내 채널을 찾아오게 하려면 그만한 이유를 제공해야 하겠지요.”
  • 앤은 음식에 대한 자신의 지식과 가르치기에 대한 열정을 결합한 스위트 스폿을 찾았다. 그러나 확실한 차이를 만든 것은 불가능해 보이는 음식을 만든다는 그녀의 콘텐츠 틸트였다.

• 스타트업 기업이 콘텐츠를 보는 묘한 관점
  • “제품에 대해서는 그렇게 생각하면서 왜 콘텐츠에 대해서는 그렇게 생각하지 않습니까?” 내가 보기에 문제는 항상 사고방식과 태도에 있습니다. 그들은 마케터들이 생각하는 식으로 콘텐츠를 생각하지 않습니다. 콘텐츠를 여기저기서 재활용하는, 무작위 우수 사례 모음집 정도로만 생각합니다. “블로그야 많고도 많습니다. 다들 블로그를 하고 있는데, 왜 우리까지 해야 합니까?”
  • 다들 하고 말고는 문제가 아닙니다. ‘남다른 방법으로 문제를 해결할 수 있느냐?’가 핵심입니다. 당신의 제품은 그렇게 할 겁니다. 하지만 당신의 콘텐츠도 그렇게 해야 합니다. 모두가 이론적으로는 어떻게 마케팅을 해야 할지에 대해서 이야기합니다. “엄청 어렵네요. 마케팅을 정말 간단하게 만들어줄, 말하자면 꽂기만 하면 작동되는 주변기기에 가깝게 만들어줄 그런 제품을 만들 겁니다”라고 말하는 것 같습니다. 그거 좋죠! 당신이 만든 제품이 그런 일을 가능하게 하리라고 확신하는군요. 자, 그런 태도가 콘텐츠에도 필요합니다. 콘텐츠를 만들 생각이라면, 그냥 블로그질만 해서는 곤란합니다. 다른 무언가를 하십시오.
• ‘분야 최고’ 목표 세우기
  • 성공하는 사람들은 (인생의 어느 시점엔가는) 기꺼이 스스로를 불편한 상태로  만드는 반면, 성공하지 못한 사람들은 모든 결정에서 편안함을 추구한다. - 그랜트 카돈, 『10배의 법칙』
  • 현재 나이키에 이어 세계에서 두 번째로 큰 스포츠의류 회사로 성장한 언더아머(Under Armour)의 CEO 케빈 플랭크(Kevin Plank)는 시장에서 최고가 되겠다는 사업 목표가 없으면 결코 성공하지 못한다고 주장한다. 그는 자기 조직에 대해 이야기하면서 언더아머의 모든 직원이 회사의 목표가 무조건, 확실한 최고가 되는 것임을 인식하고 있다고 말한다.
  • 여러분의 콘텐츠 창업 목표에도 같은 논리가 적용된다. 궁극적인 목표는 조금은 두렵다 싶을 정도로 원대한 것이어야 한다. 『좋은 기업을 넘어 위대한 기업으로(Good to Great)』라는 저서로 유명한 짐 콜린스(Jim Collins)의 표현에 따르면 크고 위험하고 대담한 목표 말이다.
  • 자기 콘텐츠가 독자(그리고 고객)에게 대체불가능한 정보가 되어야 한다고 (스스로 미디어사라도 되는 것처럼) 정보 면에서 시장의 방향을 사실상 주도하겠다고 선언하는 것은 분명 다소 무모한 행동이다. 그래도 무모해져라!
  • 각자가 선택한 틈새영역에서 사람들이 즐겨 찾는 최고의 정보원이 되려고 노력하지 않는다면, 결국은 편안함에 안주하는 것이다. 목표설정 단계에서 그것을 어떤 표현을 포장하든 사실은 변하지 않는다. 간단히 말해서 그렇게 안주하는 태도로는 콘텐츠 창업에서 성공할 수 없다.
• 만약 내 콘텐츠가 사라진다면?
  • 우리는 고객과 잠재고객이 우리 콘텐츠를 필요로 하기를, 아니 갈망하기를 바란다. 우리 콘텐츠가 그들의 생활, 그리고 일의 일부가 되기를.
  • 요즘은 관심을 끌기가 점점 어려워지고 있다. 그래도 백방으로 노력해서 관심을 얻어야 한다. 고객이 항상 찾는 가장 효과적이고 강력한 정보를 전달함으로써 오늘, 내일, 그리고 5년 뒤에도 관심을 얻어라. 편안한 현실에 안주하지 말고 사업을 한 단계 격상시켜줄 ‘불편한’ 목표를 설정하라.
• 콘텐츠 마케팅 고슴도치 찾기
  • 무엇을 다룰까. 각자의 틈새에서 우리는 최고의 연구조사 결과를 내놓을 수도 있고, 최고의 노하우 혹은 최고의 보도기사를 제공할 수도 있다.
  • 어떻게 다룰까. 이는 구체적인 채널의 문제다. 매슈 패트릭의 <게임이론>이나 앤 리어든의 <저건 어떻게 요리할까>처럼 관심을 끄는 유튜브 동영상 시리즈를 만들 수도 있고, 존 리 듀마(John Lee Dumas)의 <안트러프러너온파이어(EntrepreneurOnFire, EOF)> 같은 놀라운 팟캐스트를 만들 수도 있으리라.
  • 왜 그것을 다루는가. 이는 고차원적인 목적이다. 진정으로 영향력 있는 콘텐츠 마케터가 되려면 ‘독자 겸 고객’의 발전에 도움이 되는 콘텐츠를 생산하고 유포해야 한다. 고객의 발전에 도움이 되는 콘텐츠를 찾고 나면, 맞는 상품도 소개할 수 있다. 고객이 원하는 정보나 오락과 판매상품이 일치하는 상황이야말로 콘텐츠 창업의 대박이라 할 수 있다.
  • 누구를 대상으로 하는가. 일을 더 잘하기 위해서 혹은 더욱 충만한 삶을 위해서 필요한 정보를 모으지 않는 사람이 있을까? 여러분의 고슴도치는 바로 그 틈새 집단을 위한 정보를 다루되 그것을 다른 누구보다 잘하는 것이다.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 스위트 스폿으로는 충분하지 않다. 콘텐츠 창업 모델이 성공하려면 콘텐츠 틸트를 통해 자신의 콘텐츠를 경쟁자들과 차별화해야 한다.
  • 매일 개발되는 콘텐츠의 대다수는 여기저기 널린 다른 콘텐츠와 차이가 없다. 그런 콘텐츠는 독자나 생산자 모두에게 아무 도움이 되지 않는다. 콘텐츠를 전달하는 빈도수나 채널은 중요하지 않다. 다른 스토리를 들려주는 콘텐츠가 아니면 채널이나 빈도수에 관계없이 무시될 가능성이 농후하기 때문이다.

Chapter 6 콘텐츠 강령 만들기

• 하늘 아래 새로운 이야기란 없다. 말할 새로운 방법을 찾아야 한다. - 헨리 윙클러(Henry Winkler)
• 기본적인 사업모델(어떻게 돈을 벌 것인가) 이외에 미디어 회사들이 콘텐츠 기획 단계에서 하는, 그러나 비미디어 회사들은 하지 않는 것이 하나 있다. 그것이 무엇인지 아는가? 그것은 바로 편집 강령을 만드는 일이다. 미디어 회사들은 향후 콘텐츠 제작 지침이 되고 전체 사업의 등대 역할을 해줄 편집 강령을 만드는 일로 전략 구상의 첫걸음을 내딛는다.
• 콘텐츠 강령
  • 강령은 회사의 존재 이유다. 강령은 조직이 지금 하는 일을 하는 이유다. 예를 들어 미국의 사우스웨스트 에어라인(Southwest Airlines)의 강령은 여행 경험을 민주화하는 것이다. 미국의 약국 체인인 CVS의 강령은 고객이 사용하기에 가장 편한 약국이다. 그러므로 간단히 말해서 강령이란 “우리가 왜 존재하는가?”라는 질문에 답하는 것이다.
  • 강령은 콘텐츠 마케팅, 나아가 어떤 마케팅 아이디어를 확립하는 데도 대단히 중요하다. 대기업이든 중소기업이든 마케팅 전문가들은 블로그, 페이스북, 핀터레스트(Pinterest) 같은 채널에만 집착한 나머지 애초에 자신들이 ‘왜’ 그 채널을 이용해야 하는가라는 근본 이유는 스스로도 잘 모르는 경향이 있다. 그러나 ‘무엇’ 이전에 ‘왜’가 반드시 나와야 한다.
  • 공들여 찾은 콘텐츠 틸트(5장)는 오디언스가 이해할 수 있는 언어로 표현되어야 한다. 그런 의미에서 콘텐츠 강령은 영토(틈새)에 깃발을 꽂고 오디언스에게 내가 왜 여타 경쟁자들과 다른가를 말하는 대담한 선언이다.
  • 『에픽 콘텐츠 마케팅』에서 나는 콘텐츠 강령에 들어갈 세 가지 요소를 이야기했다.
    • 핵심 타깃 오디언스
    • 오디언스에게 전달할 내용
    • 오디언스가 얻는 결과
  • 전통적인 미디어 회사의 강령 중에 내가 좋아하는 것은 『인크』의 강령이다.
  • 인크닷컴(Inc.com)에 오신 것을 환영합니다. 이곳은 창업가와 사업주들이 회사를 운영하고 성장시킬 유용한 정보, 조언, 통찰, 자료, 영감을 찾을 수 있는 곳입니다.
    • 핵심 타깃 오디언스: 창업가와 사업주
    • 오디언스에게 전달할 내용: 유용한 정보, 조언, 통찰, 자료, 영감
    • 오디언스가 얻는 결과: 회사를 운영하고 성장시킨다.
  • 보시다시피 『인크』의 강령은 믿기지 않을 정도로 간결하다. 오해의 여지가 있는 단어는 하나도 포함되지 않았다. 이런 단순명쾌함이야말로 콘텐츠 마케팅 강령의 핵심이다.
  • 『인크』 강령 어디를 봐도 어떻게 돈을 벌지에 대한 내용은 없다는 것을 명심하라. 대부분의 스타트업 기업이 콘텐츠 제작과 관련하여 실수하는 지점이 바로 이 부분이다. 그들은 항상 자신들이 무엇을 팔고 있는가를 이야기하려고 한다. 그렇게 해서는 결코 콘텐츠 창업 전략을 순조롭게 시작할 수 없다.
• 사례연구: 디지털 포토그래피 스쿨
  • 대런 로우즈(Darren Rowse)는 두 개의 놀라울 정도로 성공적인 콘텐츠 창업 모델을 구축했다. 하나는 ‘프로블로거(ProBlogger)’로 블로깅 기법, 블로그 운영, 블로그를 통한 수익 창출 등에 대한 정보 제공에 초점을 맞추었다. 다른 하나는 ‘디지털 포토그래피 스쿨(Digital Photography School)’로 초보 사진사들이 사진 촬영 기술을 극대화시킬 카메라 활용법에 대한 정보를 제공한다. 성공한 모델이므로 당연히 이쪽 분야에서는 최고의 정보제공자 중에 하나로 꼽힌다.
  • 디지털 포토그래피 스쿨에 오신 것을 환영합니다. 디지털 카메라 소유자들이 카메라를 최대한 활용하도록 도와주는 간단한 팁들이 있는 곳입니다.
    • 핵심 타깃 오디언스: 디지털 카메라 소유자
    • 오디언스에게 전달할 내용: 간단한 팁
    • 오디언스가 얻는 결과: 자신의 카메라를 최대한 활용할 수 있다.
  • 당연히 지금은 사진 초보는 물론이고 중급자까지 정기적으로 대런의 웹사이트를 찾는다. 대런의 콘텐츠 틸트, 즉 차별화 방법은 초점을 초보자에게 맞추고 독자가 즉시 활용할 수 있는 지속적이고 유용한 팁을 제공하는 쪽으로 방향을 전환하는 것이었다. 그런 통찰과 적절한 콘텐츠 제공 능력이 있었기에 누구나 인정하는 놀라운 성공을 거둘 수 있었다. 이제 대런이 카메라 리뷰를 하던 시절은 옛날이야기가 되었다.
• 필요한 것이 아니라 원하는 것
  • 점점 최고의 콘텐츠 창업 프로그램은 고객의 ‘필요’가 아니라 ‘욕망’을 중심으로 전개된다는 생각을 하게 된다. 그동안 나는 마케터들에게 “고객의 고충에 집중하라”고 말하는 것에 죄책감을 느껴왔다. 고충에 집중하면 콘텐츠 창업 성공의 입구까지는 갈 수 있지만 그 이상은 아니다.
  • 고객이 필요로 하는 것의 핵심에 도달하려면, 그들이 되고자 하는 것에 초점을 맞추고 진정으로 가고자 하는 곳에 도달하도록 도와주어야 한다.
  • ‘절약하기’, ‘비용 줄이기’ 같은 기본적인 것 대신에 ‘고객이 더 많은 여유 시간을 가지고 원하는 삶을 살 수 있게 하기’나 ‘세상을 바꾸는 사람 되기’ 같은 것으로 기대치를 높여보자.
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 일단 콘텐츠 틸트를 찾으면, 콘텐츠 강령을 작성할 수 있다. 좋은 강령에는 구체적인 오디언스가 누구인지, 오디언스에게 어떤 콘텐츠를 전달할지, 오디언스가 얻을 결과가 무엇인지 등이 포함된다.
  • 많은 회사가 경쟁자가 무엇을 하고 있는가에 집중하는 경향이 있다. 콘텐츠를 놓고 여러분은 수십, 심지어 수백의 정보제공자와 경쟁한다. 따라서 경쟁자가 무엇을 하는가에 집중하는 것은 무의미하다. 여러분의 오디언스에게 집중하라.
  • 오디언스가 필요로 하는 정보에 집중하면 당연히 성공할 수 있다. 그러나 거기서 멈추지 말고 콘텐츠 수준을 한 단계 더 끌어올려라. 필요를 충족시키는 정도가 아니라 사람들이 지금보다 나은 삶을 살도록, 혹은 지금보다 나은 일자리를 얻도록 돕는다면, 그들과 끈끈한 정서적 유대관계를 형성할 수 있다. 그렇게 얻은 오디언스는 여러분의 평생 구독자가 된다.

Chapter 7 콘텐츠 틸트를 찾아내는 방법

• 다르다는 것, 사회의 결을 거스른다는 것이야말로 세상에서 가장 위대한 일이라고 생각한다. - 일라이자 우드(Elijah Wood)
• 아마존닷컴의 보도자료 활용법
  • 아마존의 자선기부 프로그램인 아마존스마일(AmazonSmile)의 총괄팀장 이언 매캘리스터(Ian McAllister)는 신제품 개발 준비 단계에서 아마존 직원들이 거치는 흥미로운 과정을 이야기한다. 신제품 개발에 착수하기 전에 CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)가 제품이 완성되어 출시를 앞두었을 때를 가정하고 온전한 보도자료를 써보라고 한다는 이야기였다.
  • “보도자료 작성을 반복하는 것이 실제 제품 제작을 반복하는 것보다 훨씬 싸게 먹힙니다. (그리고 훨씬 빠르지요!)” 매캘리스터의 말이다.
  • 「머쿼다 데일리(Mequoda Daily)」의 편집장 어맨다 맥아더(Amanda MacArthur)는 아마존의 보도자료 활용법의 핵심 요소를 상세히 설명한다. 어맨다의 설명을 콘텐츠 마케팅 관점에서 보자면 콘텐츠 틸트를 찾는 방법은 다음과 같다.
    • 제목. 해당 콘텐츠 분야에 독자가 이해하기 쉬운 이름을 붙여라.
    • 부제. 누구를 겨냥한 콘텐츠 시장이며 그들이 어떤 이익을 얻게 되는지를 설명하라.
    • 요약. 콘텐츠와 거기서 얻는 이익을 요약하여 제시하라.
    • 문제. 콘텐츠가 해결해주는 문제를 설명하라.
    • 해법. 콘텐츠가 어떻게 위의 문제를 매끄럽게 해결해주는가를 설명하라.
    • 내부자 인용. 회사 홍보 담당자의 말을 인용하라.
    • 시작 방법. 시작하기가 얼마나 쉬운가를 설명하라.
    • 고객 인용. 자신이 경험한 이점을 설명하는 가상의 고객 의견을 제공하라.
    • 마무리와 콜 투 액션(call to action, CTA). 글을 끝내면서 독자의 다음 행보에 대한 조언을 하라. (콜 투 액션은 사용자의 반응을 유도하거나 행동을 촉구하는 행위 혹은 요소를 의미한다. 웹사이트에서 흔히 볼 수 있는 ‘배너’, ‘버튼’, ‘링크’ 등이 이런 성격을 가지는 요소에 해당된다. 줄여서 ‘CTA’라고 한다_옮긴이)
  • 비즈니스 잡지를 발간하는 패스트컴퍼니(Fast Company)에 따르면 여기서 “핵심은 (아마존 직원들이) 고객을 생각하면서 아이디어를 다듬고 목표를 순화하도록 돕는 것이다”. 이런 방법은 여러분과 여러분의 콘텐츠 창업 전략에도 동일한 효과를 가져다줄 수 있다.
• 구글 트렌드 활용
  • 『브랜드스케이핑』의 저자 앤드루 데이비스는 틈새 콘텐츠 찾기와 관련하여 가장 중요한데도 많이 사용되지 않는 툴이 바로 (구글의 검색어 사용도 도표화 서비스인) 구글 트렌드(Google Trends)라고 본다. 지금은 세계적인 기조연설가로 활동 중인 데이비스는 자신의 모든 발표에 구글 트렌드의 위력을 알리는 내용을 포함시킨다.
  • 구글 트렌드는 키워드 검색 결과와 유형을 보여주는 구글에서 제공하는 무료 툴이다. (조건 설정에 따라서 세계적인 추이를 볼 수도 있고 특정 지역에 한정한 추이를 볼 수도 있다.)
  • 구글 트렌드에서 ‘뜨개질(knitting)’이라는 단어 검색 상황을 보면 전반적으로 검색 빈도가 낮아지고 있음을 알 수 있다. (결코 좋은 징조는 아니다.)
  • 그렇지만 좀 더 깊이 파보면 금맥을 발견하게 된다. 결과 페이지 아래로 내려가면 ‘관련 검색(Related searches)’이라는 부분이 나온다. 바로 여기서 콘텐츠 틸트를 발견할 수 있다. ‘관련 주제(Topics)’ 밑을 보면 제품 카테고리에 편물기계(loom knitting) 관련 정보검색이 300퍼센트나 급상승했다는 것을 알 수 있다. ‘관련 검색어(Queries)’ 아래를 보면 ‘편물기계(loom knitting)’ 검색이 ‘초보자용 뜨개질(knitting for beginners)’, ‘뜨개질 코잡기(knitting cast on)’, ‘양면 뜨기(double knitting)’ 등과 함께 그야말로 급등하고 있다.

• 잠재독자에게 묻기
  • 고객이나 잠재독자에게 물어보기는 분명 간단하고 쉬운 일처럼 보인다. 그러나 안타깝게도 실천은 거의 되지 않는다는 사실.
  • 독자에게 말 걸기는 대규모 조직으로서는 쉬운 일이 아니므로, 소규모 창업자에게는 오히려 기회일 수 있다. 친구나 가족일 수도 있는 잠재독자에게 직접 묻든, 이메일이나 서베이몽키(SurveyMonkey) 같은 설문조사 전문 툴을 이용해서 설문을 하든, 아무튼 이런 노력이 일상적인 전략이 되어야 한다. 이런 노력은 자신만의 틈새를 찾는 초기 단계에서 특히나 중요하다.
• 청음초소 세우기 - 다양한 정보원으로부터 가능한 많은 피드백을 얻어 진실을 파악하게 해주는 모든 것을 말한다. 청음초소 세우기는 편집자, 기자, 리포터, 스토리텔러 모두에게 아주 중요하다. 자기가 속한 업계 현황을 정확하게 알게 해주기 때문이다. 콘텐츠 창업을 생각하는 사람에게 청음초소가 중요한 이유는 콘텐츠 틸트를 찾고 스스로를 차별화할 기회를 잡는 데 도움이 되기 때문이다. 고객들의 욕구를 정확하게 파악하려면 누구에게나 청음초소가 필요하다. 
  • 일대일 대화. 오디언스 페르소나에 대한 대표적인 사상가로 꼽히는 아델르 레벨라(Adele Revella)는 고객 또는 오디언스와 직접 나누는 대화를 대체할 것은 아무것도 없다고 믿는다.
  • 키워드 검색. 구글 트렌드와 검색엔진의 키워드 알리미 같은 툴을 이용하면 고객이 무엇을 찾고 있는지, 인터넷상의 어디에서 시간을 보내는지를 추적할 수 있다.
  • 웹사이트 분석. 여러분의 웹사이트를 분석하라. 독자들이 어떤 콘텐츠에 흥미를 느끼는지, 어떤 콘텐츠에 흥미가 없는지를 아는 것은 성공에 지대한 영향을 미친다.
  • 소셜미디어 경청. 링크드인 그룹(LinkedIn groups)을 통해서든 트위터의 해시태그나 키워드를 통해서든, 고객들이 어떤 내용을 공유하고 이야기하는지, 일상과 직장에서 어떤 어려움을 겪고 있는지를 파악할 방법은 많다.
  • 고객 여론 조사. 서베이몽키 같은 여론조사 툴을 이용하면 고객이 원하는 정보와 관련한 중요한 통찰을 얻을 수 있다.
• 콘텐츠 틸트 테스트하기
  • “사실 나는 아주 실험적인 방법으로 플랫폼에 접근했습니다. A/B 테스트(웹사이트 방문자를 두 집단으로 나누고, 한 집단에게는 기존 사이트를 보여주고 다른 집단에게는 새로운 사이트를 보여준 다음, 두 집단 중 어떤 집단이 더 높은 성과를 보이는지 측정하여, 새 사이트가 기존 사이트에 비해 좋은지를 정량적으로 평가하는 방식을 말한다_옮긴이)를 하곤 했습니다. 설명에 변화를 준다든가 하는 식으로 소소한 실험을 진행했습니다. 그렇게 시간이 흐르면서 나는 사용자들이 유튜브라는 플랫폼을 활용하는 방식은 물론이고, 유튜브와 이곳의 알고리즘이 시스템 전체에서 영상들을 분류하고 정리하는 방식, 배포하는 방식에 대해서도 확실히 파악하게 되었습니다.”
• 새로운 콘텐츠 분야 개척
  • 커스텀 퍼블리싱. 주식이라고 가정하면, CMI 입장에서 결단코 사고 싶지 않은 주식이었다. 사람들이 커스텀 퍼블리싱을 검색하는 횟수는 해마다 줄어들고 있었다. 더구나 많은 글이 콘텐츠를 생산하는 브랜드라는 개념이 아니라 ‘맞춤 출판’을 언급하고 있었다. 이런 혼란도 문제였다.
  • 콘텐츠 마케팅. 이 단어는 구글 트렌드에 등록조차 되어 있지 않았다. 만약 충분한 양의 올바른 콘텐츠가 만들어지면, 해당 용어로의 이동이 시작되지 않을까 하는 생각이 들었다. ‘브랜디드 콘텐츠(branded content)’, ‘커스텀 콘텐츠(custom content)’ 같은 여러 단어가 함께 쓰이면서 생기는 혼란도 만만치 않았다. 이때문에 업계는 핵심 이론가들을 끌어 모을 새로운 용어를 필요로 할 가능성도 있었다. 게다가 ‘콘텐츠 마케팅’ 집단에 뚜렷한 선두주자가 없는 상황에서 제대로만 된다면 CMI가 재빨리 검색 시장 점유율에서 상위를 차지할 수도 있었다.
• 일단 작업을 시작하라. 그러면
  • 스스로 마감을 정하고 매주 한 가지 스토리를 완성하도록 하라. 완성된 작품이 원하는 수준이 되지 않아도 작업을 계속해라. 바라는 기준치와 현실 사이의 괴리를 좁힐 방법은 다량의 작업을 해보는 방법밖에 없다. 나처럼 더디게 노하우를 터득한 사람도 없을 것이다. 누구라도 시간이 좀 걸릴 것이다. 시간이 좀 걸리는 것은 지극히 정상적인 일이다. 포기하지 않고 헤쳐 나가기만 하면 된다. - 아이라 글래스(Ira Glass), 라디오 프로그램 <디스 아메리칸 라이프(This American Life)>의 인기 진행자이자 제작자
  • 제이 배어의 상황도 마찬가지였다. 제이는 처음에 이메일 마케팅을 주로 다루는 블로그를 시작했다. 어느 인터뷰에서 그는 이렇게 말했다.
    • 그러다가 알게 되었습니다. 이메일 마케팅에 대해 글을 쓰면 사이트 방문자수가 150명이 되고, 소셜미디어 마케팅에 대해 글을 쓰면 사이트 방문자수가 1,000명으로 확 는다는 것을요. 그런 상황이 한동안 계속되자 이런 생각이 들더군요. ‘그래 뭐, 통계학 학위 같은 것은 없어도, 분명한 트렌드가 보이는군.’
    • 그래서 누군가 그만 쓰라고 말릴 때까지 소셜미디어에 대한 글을 써보자고 결심했습니다. 그때부터 소셜미디어에 대한 글쓰기에 모든 시간을 투자했습니다. 그리고 소셜미디어 컨설팅을 많이 했습니다. 그러다 보니 이런 생각이 들었지요. ‘정보에 대한 수요가 이렇게 많다면, 이것이 비즈니스의 중심이 되겠구나. 실제로 그렇게 되었지요.’
• 콘텐츠 창업 성공을 위한 통찰
  • 활용 가능성에 비해 실제 활용도가 무척 저조한 마케팅 툴 중에 하나가 바로 구글 트렌드다. 구글 트렌드를 활용해 콘텐츠 틸트를 찾는 작업을 하라.
  • 고객 의견 청취는 항상 중요하다. 고객 의견을 청취한 다음 판매에 집중하면, 회사가 자리 잡게 해줄 새롭고도 놀라운 기회가 열릴 것이다.
  • 가끔은 콘텐츠 틸트를 찾기 위해 일을 해야 한다. 콘텐츠가 완벽하지 않은 상황에서 제대로 된 콘텐츠 틸트를 찾을 때까지 계획을 미루고 있는가? 역으로 무작정 콘텐츠를 제작하는 것이 문제를 해결할 최고의 처방일 수도 있다.